Warum Spenderbindung im Fundraising unterschätzt wird

Seit einer Reihe von Jahren sehen wir zwei Trends: Das in Deutschland gespendete Volumen stagniert bzw. wächst leicht und gleichzeitig steigen immer mehr Organisationen ins Fundraising ein. Die Folgen hieraus wurden vielfach diskutiert: Die Konkurrenz nimmt zu und damit steigen die Kosten für die Gewinnung neuer Förderer. Die Antwort müsste in der langfristigeren Bindung der Förderer bestehen, da dies nicht nur kostengünstiger ist, sondern auch zu höheren Netto-Erträgen führt. Welchen Effekt schon eine 5% höhere Bindungsquote hat, zeigt unser Beispiel.

Schaut man sich hingegen angebotene Veranstaltungen sowie die Beiträge auf Kongressen und Tagungen an, dann fällt auf: Fördererbindung spielt in Deutschland nur eine untergeordnete Rolle. Es dominieren nach wie vor Veranstaltungen zur Neuspendergewinnung.

Warum spielt Spenderbindung nur eine geringe Rolle?

Damit stellt sich die Frage: Warum spielt Spenderbindung in der Fachdiskussion nur eine geringe Rolle, wenn doch die nachhaltige Stabilität der jeweiligen Organisation immer stärker von der Bindung abhängt?

Die „Angst vor dem Verlust“

Zur Antwort auf diese Frage lohnt ein Blick in die Sozialpsychologie. Dort ist unter dem Schlagwort „Fear of Lost“ ein Phänomen bekannt, mit dessen Hilfe die Frage beantwortet werden kann. Demnach reagieren Menschen stärker auf einen möglichen Verlust als auf einen Gewinn, den sie in der Zukunft machen können. Da Spendergewinnung eine Reaktion auf „verloren gegangene“ Spender ist, reagieren hierauf Fundraiser/innen besonders intensiv. Sie sehen den Verlust und reagieren intuitiv mit Strategien, wie dieser Verlust ausgeglichen werden kann: Neue Förderer müssen her, die den „Verlust“ ausgleichen.

Spenderbindung wirkt langfristig

Hinzu kommt, dass Investitionen in Spenderbindung nicht sofort wahrgenommen werden können. Sie wirken sich langfristig aus, wenn sich die Spenderbindungsdauer erhöht und die Förderer eine längere Strecke des Wegs gemeinsam mit der Organisation zurücklegen.

Hier wirkt ein weiteres psychisches Phänomen: Wir können dann besonders gut steuern, wenn wir auf unsere Aktivitäten unmittelbare Rückmeldung erhalten. Dann sehen wir den Zusammenhang von Aktivität und Wirkung. Sind Wirkungen zeitlich verzögert oder treten sie verzerrt auf, fällt es uns schwerer, unsere Aktivitäten zu steuern und die beabsichtigten Ziele zu erreichen. Dies ist bei der Spendergewinnung der Fall. Vielfach haben wir den Eindruck, dass wir Reaktionen gut messen könnten. Dies gibt uns einen Hinweis, was erfolgreich ist und was nicht.

Fundraiser/innen in der Entscheidungsfalle

Damit landen Fundraiser/innen genauso wie Entscheider/innen in den Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen in die Kognitionsfalle: Statt rationale Entscheidungen zu treffen, die langfristig zur besseren Stabilität der Organisation beitragen, werden Entscheidungen getroffen, die kurzfristig wirken sollen: Statt in Fördererbindung zu investieren und damit langfristig die Stabilität zu erhöhen, werden kurzfristige Aktionen bevorzugt.

Dabei können diese Aktivitäten das Problem noch verschärfen. Denn wenn die meisten Organisationen auf Neuspendergewinnung setzen, steigen Kosten und die Erträge sinken. Und es besteht die Gefahr, dass der Fokus auf dem gegebenen Geld und nicht auf der Beziehung zu den Förderern liegt. Das ist wiederum mit der Gefahr verbunden, dass die Spenderbindungsdauer noch weiter zurückgeht und sich das Problem weiter verschärft.

Wege aus dem Dilemma

Im Grunde gibt es nur einen Weg aus diesem Dilemma: Die Konzentration auf die Spenderbindung und die Erhöhung der Spenderbindungsdauer. Zunächst kann es nützlich sein, einmal zu überlegen, wie sich die Situation darstellt, wenn jedes Jahr 20% weniger Förderer verloren gehen. Das zeigt in den meisten Fällen sehr eindrucksvoll, warum es sinnvoller ist, in Spenderbindung als in Neuspendergewinnung zu investieren.

Hinzu kommt, dass sich jede Fundraiser/in klar machen sollte, welchen Streich die eigene Kognition einem hier spielt. Erst wenn uns klar wird, dass wir an dieser Stelle intuitiv reagieren und damit Fehler in der Entscheidung produzieren können, besteht eine Chance, aus diesem Dilemma auszusteigen. Für eine nachhaltige Finanzierung würde es sich lohnen.

Die inhaltliche und strategische Weiterentwicklung des Fundraisings ist seit 20 Jahren eines der zentralen Anliegen von Dr. Kai Fischer. Aus diesem Grund beschäftigt er sich nicht nur mit innovativen Ansätzen der Spendergewinnung und -bindung, sondern auch mit den theoretischen Grundlagen des Fundraisings.