Warum Kennziffern Beziehungen im Fundraising abbildet müssen

Immer wieder zeigt sich: Für den nachhaltigen ökonomischen Erfolg im Fundraising sind langfristige Beziehungen unabdingbar. Je länger Beziehungen dauern, desto geringer fallen die Kosten aus und desto größer sind die Erträge, die für die Umsetzung Ihrer Mission genutzt werden können.

Damit stellt sich eine zentrale Frage: Wie können Beziehungen in Kennziffern abgebildet werden? Der häufig genutzte Return on Investment (ROI) ist eher eine Kennziffer, die die Effizienz einzelner Maßnahmen abbildet. Hierbei werden die Investitionen (Kosten) der Maßnahme in Bezug auf den Ertrag gesetzt. Dadurch kann beurteilt werden, wie hoch der Ertrag pro Maßnahme ist. Unterstellt man eine Linearität und dass sich diese Überschüsse aus den effizienten Maßnahmen aufsummieren, erscheint diese Kennziffer durchaus sinnvoll.

Allerdings berücksichtigt der ROI keine Interdependenzen zwischen den Maßnahmen und den Reaktionen der Förder*innen. Diese Zusammenhänge sollen am Beispiel des Dankens illustriert werden:

Der Zusammenhang zwischen Dank und weiteren Spenden

Berücksichtigt man nur den ROI, ist der Dank kaum effizient: Dank ist zwar sozial üblich und notwendig, erzeugt jedoch nur Kosten, denen so gut wie keine Einnahmen entgegenstehen. Zwar ist bekannt, dass Dank einen Bezug auf die weitere Beziehung zu den Förder*innen hat. Fehlt er, kann es schnell zum Abbruch der Beziehungen kommen. Entsprechend gilt es, den Dank möglichst kostengünstig auszusprechen: Er wird den gegebenen Beträgen angepasst. Wer einen geringen Betrag spendet, erhält einen Brief, dieser ist bei höheren Summen auch handgeschrieben. Werden noch höhere Beträge gegeben, werden auch Telefonanrufe und Besuche eingesetzt. Der Dank ist damit eine Reaktion, die der Höhe der gegebenen Summe entspricht.

Allerdings zeigen Studien und Experimente, dass ein schneller und persönlicher Dank starken Einfluss auf die weitere Beziehung haben: Je persönlicher der Dank ausgesprochen wird – möglichst per Telefon – und je schneller dieser erfolgt, desto stärker schätzen die Spender*innen die Rückmeldung und desto höher fällt ihre nächste Spende aus. In Experimenten hat Penelope Burk einen Effekt von bis zu 39% höheren Spenden bei einer weiteren Spendenbitte gemessen, wenn der Dank innerhalb weniger Tage am Telefon ausgesprochen wurde.

Dank als Investition in die Beziehung

Statt als notwendige Reaktion auf die Spende kann man den Dank also auch als Investition in die Beziehung ansehen. Er hat Auswirkungen darauf, wie die Förder*innen die Beziehung wahrnehmen, was wiederum die Basis für die nächsten Spenden ist. Je mehr also Ihre Organisation in die Beziehung investiert, desto größer werden im Folgenden die Spenden sein, und desto länger werden die Beziehungen dauern. Aufgrund der exponentiellen Effekte im Fundraising summieren sich schon kleine Veränderung langfristig stark auf. Erhöht sich die Retention Rate – die Rate derjenigen Spender*innen, die auch in der nächsten Periode wieder spenden – um wenige Prozent, kann dies über 15 Jahre die Einnahmen aus dem Fundraising mehr als verdoppeln.

Lifetime Value als Kennzahl für Beziehungen

Allerdings kann dieser Effekt nicht mehr mit dem Return on Investment abgebildet werden. Hierfür werden andere Kennziffern benötigt. Neben der Retention Rate ist dies insbesondere der Lifetime Value (LTV): Dieser bildet die Beträge ab, die einzelne Spender*innen über die Dauer der Beziehungen zur Verfügung stellen. Je nachdem wie man den Lifetime Value bildet, eignet er sich auch zur Analyse von den oben beschriebenen Effekten und zur Prognose der Einnahmen in der Zukunft.

So kann man auch mit Hilfe des Lifetime Values zeigen, wie er durch einzelne Maßnahmen, die wie der Dank Investitionen in die Beziehung darstellen, verändert wird. Untersucht wird dann nicht mehr der unmittelbare Zusammenhang von Kosten und Erträgen pro Maßnahme, sondern die Auswirkungen einzelner Maßnahmen auf die Dauer von Beziehungen bzw. die Höhe der über die gesamte Dauer der Beziehung gegebenen Spenden.

Dadurch lässt sich viel besser abschätzen, welche Summen zur Gewinnung neuer Förder*innen und zur Vertiefung der Beziehungen investiert werden können. Diese Investitionen können sich über die gesamte Beziehungsdauer positiv auswirken. Bspw. kann es durchaus lukrativ sein, für einzelne Zielgruppen, die sich durch einen höheren Lifetime Value auszeichnen, höhere Kosten für die Gewinnung zu akzeptieren, wenn über einen längeren Zeitraum die Beträge höher oder diese länger gegeben werden. Dies führt am Ende zu höheren Erträgen, die zur Erzielung der Mission eingesetzt werden können.

Fazit

Zur Beurteilung der variablen Beziehungen zwischen Ihrer Organisation und Ihren Förder*innen reicht die Betrachtung linearer Verfahren zur Beurteilung der Effizienz nicht länger aus. Wir müssen im Fundraising dazu übergehen, auch die Wechselwirkungen zwischen Ihrem Handeln und den Reaktionen der Förder*innen stärker zu berücksichtigen. Entsprechend benötigen wir weitere Kennzahlen, wie den Lifetime Value und die Retention Rate, die Hinweise auf diese höhere Komplexität des Zusammenwirkens geben. Deshalb ist es an der Zeit und zwingend notwendig, die Fokussierung auf den ROI und damit auf die Effizienz einzelner Maßnahmen zu beenden, und die gesamte Beziehung zu den Förder*innen in ihrer ganzen Komplexität und Interdependenz in den Blick zu nehmen. Dies gelingt jedoch nur mit anderen Kennziffern, die erlauben, Beziehungen abzubilden.

Für alle, die sich ausführlicher für diese Zusammenhänge interessieren und wissen wollen, wie man den Lifetime Value einsetzen kann, haben wir ein White Paper zusammengestellt, das in der Reihe „Ökonomie des Fundraisings“ erschienen ist. In dieser Reihe zeigen wir, warum es notwendig ist, sich zur Beurteilung des nachhaltigen ökonomischen Erfolgs auf den Lifetime Value und Retention Rate zu konzentrieren. Unsere White Paper finden Sie hier …

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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