Immer wieder kann man die These hören, dass Fundraising doch im Grunde nichts anderes als Vertrieb sei und deshalb die Herangehensweisen des Vertriebs auch im Fundraising genutzt werden können. Unbestritten sieht Fundraising an einigen Stelle aus wie Vertrieb: Es müssen Menschen gewonnen werden, die Geld geben sollen. Aber stimmt dieser Vergleich überhaupt?

Um diese Frage zu beantworten, muss man etwas ausholen. Von Vertrieb sprechen wir, wenn Dinge oder Leistungen verkauft werden sollen. Oder genauer: Vertrieb beschreibt die Handlungen, jemanden etwas zu verkaufen. Wenn man sich einen Kauf anschaut, dann wird deutlich, dass Menschen Dinge oder Leistungen kaufen, um ein Bedürfnis zu befriedigen: Materielle Bedürfnisse wie Essen, Kleidung und ein Dach über den Kopf; soziale Bedürfnisse wie Zugehörigkeit, Abgrenzung oder sozialen Status; psychische Bedürfnisse wie Stressreduktion, Aufmunterung oder Frustbewältigung. Manchmal befriedigen wir mit den Dingen und Leistungen selbst unsere Bedürfnisse, manchmal mit dem Akt des Kaufens.

Was man nicht kaufen kann

Allerdings gibt es einige Dinge, die wir nicht kaufen können. Hierzu gehören unter anderem soziale Beziehungen und Sinn. Sinn können wir für uns schaffen, wenn wir etwas verschenken. Dafür benötigen wir eine gute Geschichte, mit der wir uns und anderen unser Handeln erklären. Und in dieser Geschichte liegt der Sinn dieser Handlung für uns: Wir tun etwas Gutes, helfen jemanden oder engagieren uns für etwas oder jemanden. Immer ist dies mit einer Geschichte verbunden. Und in dieser erscheinen wir als Akteur, der etwas Sinnvolles tut – und zwar im Wortsinn: Es ist voll mit Sinn.

Produktion von Sinn

Dies geschieht auch beim Spenden: Förder/innen geben Ressourcen und erklären sich dies mit einer Geschichte. Sie produzieren für sich im Spenden Sinn. Sie erfahren ihr Spenden als sinnvoll, denn sie haben etwas für andere getan, sich engagiert und ein kollektives Ziel verfolgt. Entscheidend für den Sinn ist die Geschichte, in die die Handlung eingebettet ist. Deshalb ist übrigens auch das Storytelling für das Fundraising so wichtig. Denn nur durch die geteilten Geschichten lässt sich Sinn finden und produzieren.

Soziale Beziehungen

Wie schaut es mit sozialen Beziehungen aus? Sie werden durch Gaben geschaffen und auch symbolisiert. Wie dies geschieht, kann man an jedem Weihnachten sehen: Geschenke werden zwischen Familienangehörigen und Freunden getauscht. Wer etwas bekommt, ist moralisch verpflichtet, auch etwas zu schenken. Das, was geschenkt wird, symbolisiert die Beziehung. Deshalb ist das Aussuchen des „richtigen“ Geschenks mit Aufwand verbunden.

Was wir an Weihnachten beobachten können, gibt es auch in anderen Bereichen unseres Lebens: Die Geschenke zum Geburtstag und zu anderen Anlässe, das Aushelfen unter Nachbarn oder Kolleg/innen und auch Einladungen zum Essen oder auf einen Kaffee. Es gibt im Alltag viele Handlungen, in denen wir Leistungen und Güter austauschen, ohne dass es zum Kauf kommt. In jedem Fall werden Beziehungen zwischen uns etabliert, auf die Menschen als soziale Wesen angewiesen sind.

Spenden sind Gaben

Spenden sind in ihrem Kern Gaben. Auch mit ihnen werden soziale Beziehungen geschaffen, bspw. zwischen der Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen und den Förder/innen. Häufig basieren diese Beziehungen auf geteilten Werten und gemeinsamen Ziele. Sie werden eingegangen, um jemanden zu helfen oder um gemeinsam etwas zu gestalten, einen sozialen Missstand zu beseitigen oder die zumindest dessen Folgen zu mindern.

Sowohl die Schaffung von Sinn als auch die Etablierung von Beziehungen, die Fundraising kennzeichnen, können durch einen Vertrieb nicht geschaffen werden. Auch wenn Beziehungen und Sinn Bedürfnisse sind – sie können durch Kauf und Verkauf nicht realisiert werden. Fundraising muss also – selbst, wenn es manchmal wie Vertrieb ausschaut – etwas substantiell anderes als Vertrieb sein.

Strategisch Handeln in Beziehungen?

Was passiert jedoch, wenn in diesem Umfeld strategisch gehandelt wird? Da Vertrieb mit dem Verkaufen von Waren und Leistungen verbunden ist, bedeutet Vertrieb auch immer strategisches Verhalten. Ausgedrückt wird dies z.B. durch die Frage: Wie muss ist mich verhalten, damit der andere von mir etwas kauft? Entsprechend werden Strategien entwickelt, die einen Abschluss wahrscheinlicher machen.

Wer in einer sozialen Beziehung sich schon einmal strategisch verhalten hat – vermutlich die meisten von uns – wissen deshalb, was in diesen Beziehungen passiert: Kurzfristig mag man erfolgreich sein. Mittel- und langfristig werden jedoch die Beziehungen beschädigt. Denn wer mag sich schon mit Menschen umgeben, die auf ihren eigenen Vorteil aus sind? Wer mag sich in eine Situation manövriert sehen, in der man Dinge macht, die man im Grunde nicht will? Strategisches Verhalten und langfristige soziale Beziehungen schließen sich im Grunde aus. Wer sich in sozialen Beziehungen strategisch verhält, muss immer damit rechnen, von den anderen ausgeschlossen zu werden.

Eigenes Verständnis von Fundraising

Die Gleichsetzung von Fundraising und Vertrieb führt nicht nur ins Leere, sondern kann sogar das Gegenteil erzeugen: Menschen fühlen sich überrumpelt, Angebote an Sinn erweisen sich als leeres Surrogat und Fundraiser/innen werden als diejenigen erlebt, denen es nur um den eigenen Vorteil geht. Damit besteht vielleicht die Chance, kurzfristig eine Spende zu erhalten. Die langfristigen Kollateralschäden können weitreichend sein: Vertrauensverluste, Ausschluss aus Beziehungen und Netzwerke sowie Abbruch von aufwendig aufgebauten Beziehungen. Wir sollten anfangen, ein eigenes Verständnis unserer Arbeit zu entwickeln und nicht länger auf Modelle und Frames des Verkaufens setzen.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.