Mehr und mehr Unternehmen nehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility- CSR) auch dadurch wahr, indem sie zivilgesellschaftliche Organisationen fördern: durch Spenden, Sachleistungen und Know-how. In Deutschland nutzen bislang noch wenige Organisationen das Potential, das in Unternehmenskooperationen steckt.

Auf dem Norddeutschen Fundraisingtag haben wir von Mission-Based Consulting über „Pitch Perfect“ gesprochen – die Frage, wie man Unternehmenskooperationen anbahnt und entwickelt. Hier die vier wichtigsten Punkte, die aus unserer Praxiserfahrung bei der Vorbereitung einer Unternehmenskooperation beachtet werden sollten:

1. Welche Themen sind intern abzustimmen?

Eine Unternehmenskooperation bedeutet, einen externen Partner in die eigene Organisation zu integrieren. Im Gegensatz zur rein philanthropischen Unternehmensspende sind Kooperationen über mehrere Jahre in die CSR-Strategie des Unternehmens eingebettet und beinhalten festgelegte, messbare Gegenleistungen durch die geförderte Organisation.

Ein weiterer Unterschied ist die Ausgestaltung der Kooperationsbeziehung: Unternehmenskooperationen verlangen kontinuierliche Kommunikation mit dem Partner und mitunter Beteiligung an strategischen Entscheidungen der Organisation. Fragen, die Sie organisationsintern klären sollten, sind daher:

• Welche Unternehmen teilen unsere Werte und interessieren sich für unsere Arbeit?
• Welche Gegenleistungen können wir realistisch anbieten?
• Wie kann sich eine Kooperation auf unsere Arbeit, unsere Marke, auf unsere Stakeholder auswirken?

Für die Beantwortung dieser Fragen bietet sich ein moderierter Workshop mit allen internen Stakeholdern an, in dem offen über Chancen und Risiken gesprochen wird. Entscheidend ist, dass eine Kooperation nicht nur die Bereiche Fundraising und Kommunikation betrifft, sondern dass alle Abteilungen dran beteiligt sein werden, allen voran Geschäftsleitung und Programm. Entscheiden Sie, wer für die Kooperation und Kommunikation verantwortlich ist und ob externe Beratung notwendig wird. Die Investition in die Vorbereitung zahlt sich später aus, wenn ihre Organisation hinter der Kooperation steht und Sie professionell aufgestellt sind.

2. Haben Sie ausreichende Ressourcen, um die Kooperation zu gestalten?

Für eine gelingende Unternehmenskooperation brauchen Sie einen Corporate Fundraiser als Key-Account-Manager, dessen Hauptaufgabe es ist, die Kooperation zu gestalten:  Gemeinsame Projekte entwickeln, Kommunikation steuern, Daten aufbereiten und dem Unternehmen als Ansprechpartner zur Verfügung stehen sind seine Kernaufgaben. Dazu kommt die Organisation von Gremiensitzungen und Events als Teil der Kooperation. Das anteilige Gehalt des Key-Account-Managers sollten Sie in die Fördersumme einpreisen, um die Kooperation rentabel zu machen. Der Arbeitsaufwand richtet sich nach den Gegenleistungen, die Sie mit dem Unternehmen vereinbaren.

Praxistipp: Verfolgen Sie bei allen Aktivitäten den zeitlichen Aufwand und berechnen Sie daraus, welchen Arbeitszeit-Anteil das Key-Account-Management einnimmt. So vermeiden Sie Fehlkalkulationen in ihrem Budget und Unzufriedenheit auf Seiten des Kooperationspartners durch mangelhafte Betreuung.

3. Qualifikation eines Key-Account-Managers im Corporate Fundraising

Ein Fundraiser, der für eine Unternehmenskooperation und damit für Fördersummen in sechsstelliger Höhe verantwortlich ist, braucht spezifische Fähigkeiten und Soft Skills:

Kommunikationsstärke, Vermittlungsfähigkeit zwischen unterschiedlichen Stakeholdern sowie Fingerspitzengefühl gehören dazu, darüber hinaus eine Affinität zu Wirtschaft und Unternehmen. Erfahrungen im Projekt- und Eventmanagement sowie Stilsicherheit in der mündlichen und schriftlichen Kommunikation sind von Vorteil.

Praxistipp: Suchen Sie geeignete Bewerber auch außerhalb des NPO-Sektors, z.B. in PR und Marketing, Projektmanagement und Bankwesen sowie dem Stiftungsmanagement.

4. Wie finden Sie das Unternehmen, das zu Ihnen passt?

Betrachten Sie Ihre Marke, ihr Arbeitsfeld, ihre Organisationsgröße und Reichweite. Entscheiden Sie, welche ähnlich aufgestellten Unternehmen an Ihnen Interesse haben könnten. Wenn Sie ausschließlich regional unterwegs sind, ist ein multinationaler Konzern nicht ihr erster Ansprechpartner. Orientieren Sie sich dann an Unternehmen, die ein lokales Interesse haben. Wenn Sie deutschlandweit oder international wirken, sind sie für große Unternehmen interessant.

Lernen Sie Unternehmen kennen und recherchieren Sie, welche Aktivitäten im CSR oder Spenden- und Sponsoringbereich derzeit stattfinden. Handelskammern und Unternehmensverbände können hier Orientierung bieten, ebenso Wirtschaftsnachrichten und Unternehmens-Newsletter. Lernen Sie die Werte potentieller Partner kennen und prüfen Sie, ob Werte und Handlungen des Unternehmens im Einklang mit Ihrem Selbstverständnis stehen. Als nächstes recherchieren Sie, ob bereits Kontakte zum Unternehmen bestehen (Geschäftsleitung, Vorstand, Gremien, etc.) und nutzen Sie Türöffner, die ihnen einen ersten Kontakt vermitteln. Finden sie heraus, wer im Unternehmen Ansprechpartner/in für Kooperationen ist.

In den nächsten Newslettern: Entwickeln geeigneter Gegenleistungen und der Pitch im Unternehmen, professionelle Beziehungsgestaltung und Umgang mit Einwänden und Verzögerungen.

Jaana Rasmussen ist geschäftsführende Partnerin bei Mission-Based Consulting und hat in den letzten Jahren Fundraising und Unternehmenskooperationen bei Teach First Deutschland verantwortet. Bei Mission-Based Consulting unterstützt sie beim Aufbau von Kooperationen und der Ansprache von Unternehmen.