Wie lassen sich Menschen beeinflussen?
Warum fallen wir immer wieder auf dieselben Tricks herein?
Wo beginnt die Manipulation?

Diese Fragen stellt sich der amerikanische Sozialpsychologe Robert Cialdini seit mehr als 30 Jahren. Nach jahrelanger Forschung hat er sechs Prinzipien gefunden, die unser Verhalten massiv beeinflussen.Diese Prinzipien zu kennen, ist auch im Sozialmarketing wichtig.

1. Prinzip: Reziprozität

Reziprozität ist eins der mächtigsten Prinzipien in unserem Zusammenleben und meint nichts anderes als die moralische Verpflichtung, nach einer empfangenen Gabe diese in irgendeiner Form zu erwidern.

Im Fundraising ist uns dieses Prinzip bekannt. Wir danken und schätzen die Spende wert. Das ist unsere Reaktion auf die Förderung. Um Menschen zum Spenden zu veranlassen, müssen wir Ihnen etwas geben, etwas schenken und Hilfe anbieten. Diese Dinge müssen nicht unbedingt materiell sein. Auch Informationen, besondere Zugänge oder Hilfestellungen können zu einer Spende führen.

2. Prinzip: Soziale Gleichheit

Wissen wir nicht, was wir machen oder wie wir uns entscheiden sollen, orientieren wir uns gern an Menschen, die so sind wie wir - an unseren Nachbarn, Arbeitskollegen oder Freunden.

Testimonials, die aus der Gruppe der Förderer stammen, können eine derartige Orientierung geben. Es muss also nicht immer der Promi sein, der für ein Projekt spricht.

3. Prinzip: Commitment und Konsistenz

Haben wir uns einmal entschieden, tendieren wir dazu, diese Entscheidung beizubehalten und auch zu verteidigen. Es ist uns allen ein Greuel, wenn wir merken, dass Positionen, die wir bei verschiedenen Anlässen einnehmen, nicht wirklich zusammenpassen. Um unsere Identität zu schützen, ist Konsistenz ein wichtiger Aspekt.

Stellen Sie im Fundraising Commitment her. Wenn es Ihnen gelingt, zunächst die Förderer von Ihrer guten Sache zu überzeugen, fällt es anschließend leichter, auch eine Spende einzuwerben. Nicht umsonst gilt der bekannte Satz, dass zunächst eine Beziehung aufgebaut werden muss, bevor um eine Spende gebeten werden kann.

Übrigens: Je älter wir werden, desto weniger ändern wir unsere Meinungen und Einstellungen. Deshalb ist es so wichtig, auch mit jüngeren Menschen im Fundraising zu beginnen - auch wenn die einzuwerbenden Beträge noch gering sind.

4. Prinzip: Ähnlichkeit

Haben wir schon Erfahrungen mit Dingen und Meinungen, neigen wir dazu, neue Erfahrungen schneller anzunehmen. Auch auf Menschen, die wir mögen oder die schön sind, haben eher Erfolg uns zu etwas zu überreden als andere.

Im Großspenden-Fundraising wird das Prinzip der Ähnlichkeit am deutlichsten. Hier sprechen wir gern von gleicher Augenhöhe, wenn es um das Bitten geht. Und deshalb ist es auch so wichtig, dass Vorstände und Mitarbeiter/innen ebenfalls spenden: Sie haben dann eine Ähnlichkeit zu allen anderen Förderern - nämlich die freiwillige Gabe von Geld für ein gemeinsames Projekt.

5. Prinzip: Autorität

Menschen reagieren immer wieder auf Autorität. Autoritäten - formale oder aufgrund von Erfahrungen - trauen wir einen größeren Überblick zu. Und sie entlasten uns von vielen Problemen der Entscheidungsfindung.
Die Unterstützung eines Bischofs oder eines Ministers ist vielfach ein Garant, dass auch andere Menschen sich eine Unterstützung vorstellen. Auch wenn eine Spende sicherlich nicht angeordnet werden kann, können sich viele Menschen einem entsprechenden Aufruf kaum entziehen.

6. Prinzip: Knappheit

Alles was knapp ist, zieht unsere Aufmerksamkeit fast schon magisch an. Es könnte ja sein, dass wir etwas verpassen, dass eine einmalige Gelegenheit an uns vorüber geht. Wenige Plätze bei einer Führung, wenige Karten für den Back-Stage-Bereich sind immer wieder Möglichkeiten, die auch im Fundraising eingesetzt werden können - zur Wertschätzung von Förderern ebenso wie zur Gewinnung neuer Förderer.

Lassen Sie die Finger von manipulativem Gebrauch

So nun wissen Sie, wie Menschen im Innersten funktionieren. Können Sie dies Wissen instrumentell in Ihrem Fundraising einsetzen? Hier ist die Antwort von Cialdini nach all seinen Forschungen eindeutig: NEIN!

Diese Prinzipien alleine helfen nichts. Sie einfach nur zu nutzen ist der Weg in die Manipulation. Menschen merken ziemlich schnell, wenn sie manipuliert werden. Vielleicht können sie sich in der Situation der Manipulation nicht entziehen und spenden tatsächlich. Aber eine langfristige Beziehung werden sie so kaum aufbauen können. Und auf die kommt es schließlich im Fundraising an. Von daher der Rat: Gehen Sie weise mit diesem Wissen um. Sobald Sie anfangen und Menschen manipulieren, werden Sie einen Rückschlag erleben - früher oder später.

Hier finden Sie mehr zum Thema

Sie wollen mehr zu diesen Themen erfahren, dann sei Ihnen die gerade erschienene sechste Auflage des Klassikers von Cialdini empfohlen:

Robert B. Cialdini
Die Psychologie des Überzeugens
Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen
Verlag Hans Huber, Bern
ISBN 978-3-456-84478-7

Finden Sie in diesem Buch die Trends an vielen Beispielen aus dem Alltag oder psychologischen Experimenten belegt. Sie erfahren, wie wir alle beeinflusst werden können, was wir dagegen tun können und worin die Möglichkeiten für die Kommunikation liegen. Denn alle diese Prinzipien wurzeln in Prozessen, die Teil unseres steinzeitlichen Erbes sind.