Geschichten spielen im Fundraising eine zentrale Rolle. Mit ihnen bauen wir emotionale Beziehungen zu Förder/innen und Interessent/innen auf. Was ist aber beim Erzählen von Geschichten zu beachten? 5 wichtige Tipps haben wir für Sie zusammengestellt:

1. Zeigen, nicht behaupten

Einen Zusammenhang behaupten kann jeder. Aber stimmt das auch? Deshalb ist es wichtig, in Ihren Geschichten die Beziehungen am konkreten Beispiel aufzuzeigen. Beschreiben Sie konkret, was passiert und wie sich die Lösungen für die Personen ausgewirkt haben. Je genauer Sie die Situationen und Veränderungen aus Sicht der Akteure beschreiben, desto plastischer wird Ihre Geschichte – und desto stärker können Sie Ihre Leser/innen, Zuhörer/innen bzw. Zuschauer/innen überzeugen und mitnehmen. Und desto eher vertrauen sie Ihnen, dass Sie die Lösungen bieten, die das Leben der Menschen tatsächlich verändern.

2. Adjektive und Adverbien

Adjektive und Adverbien machen eine Geschichte erst plastisch und emotional. Mit ihnen schaffen Sie die Möglichkeit, dass sich Menschen mit Ihrer Geschichte identifizieren und sich in die handelnden Akteure hineinversetzen können. Je plastischer Ihre Geschichte wird, desto stärker die emotionale Reaktion und desto eher gehen Menschen mit - bis hin zur Spende.

Allerdings übertreiben Sie nicht. Übertreibungen, in denen das Blut spritzt, kennen wir zwar von Boulevard-Medien, wirken aber schnell unseriös. Je nach Zielgruppe müssen Sie den Einsatz von Adjektiven und Adverbien anpassen und dosieren. Und der Text sollte immer auch zu der Tonality Ihrer Organisation passen. Treten Sie sonst eher seriös und trocken auf, können Adjektive und Adverbien schnell übertrieben wirken und sollten nur in geringem Umfang eingesetzt werden. Probieren Sie verschiedene Texte aus und diskutieren Sie diese mit Förder/innen. Dann bekommen Sie schnell ein Gefühl, was Ihre Förder/innen erwarten und wann sie reagieren.

3. Wer ist Ihre Hauptperson?

Ob Mitarbeiter/innen im Feld, die Empfänger/innen der Leistungen oder der bzw. die Gründer/in Ihrer Organisation – in den Geschichten von Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen gibt es viele mögliche Hauptpersonen. Je nachdem, wen Sie wählen, verändert sich die Geschichte und die Rollen aller anderen Akteure. Erzählen Sie Empowerment-Geschichten, werden die Leistungsempfänger die Hauptpersonen, die die Herausforderungen in ihrem Leben meistern. Ihre Mitarbeiter/innen werden dann zu Mentoren, die unterstützen. Wenn sie Hauptpersonen sind, dann helfen und unterstützen sie Leistungsempfänger/innen. Oder Gründer/innen retten die Welt, indem sie sich auf den Weg machen und etwas Neues gründen. Und damit Missstände auf eine neue Art lösen.

Zu entscheiden, wer die Hauptperson ist, ist eine der wichtigsten Entscheidungen, die Sie in Ihrem Storytelling treffen müssen. Ohne diese Entscheidung können Sie keine Geschichte erzählen. Und Ihre Förder/innen verstehen durch Ihre Geschichten, wie Ihre Organisation wirkt.

4. Erzählen Sie immer nur eine Geschichte

Es gibt eine Reihe von Studien, die zeigen, dass das Erzählen von einer einzigen Geschichte am wirkungsvollsten ist. Sobald Sie von zwei Akteuren erzählen, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion – sie erhalten weniger Spenden.
Die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion sinkt auch, wenn Sie Geschichten mit rationalen Argumenten verbinden. Häufig wird zunächst eine Geschichte erzählt, die dann mit allgemeineren Informationen zu dem Thema ergänzt wird. Dies führt jedoch auch zu geringeren Reaktionen. Vermutlich wird im Hirn die Informationsverarbeitung umgestellt, da unterschiedliche Areale angesprochen werden. An diesem Punkt steigen relativ viele potenzielle Förder/innen aus. Vertrauen Sie deshalb besser der Kraft einer einzigen Geschichte.

5. Welche Rolle spielen Ihre Förder/innen?

Alle Förder/innen stellen sich die Frage: Was hat die Geschichte mit mir zu tun? Deshalb benötigen Förder/innen in Ihrer Geschichte eine Rolle. Sie müssen in Ihrer Geschichte mit einem Part vorkommen. Nur so verstehen sie, warum sie sich engagieren sollen.

Erinnern Sie sich noch an die traditionelle Geschichte von Greenpeace? Hauptpersonen waren dort die Rainbow-Warrior in ihren Schlauchbooten, die sich den Trawlern, Verklappern und anderen Umweltfrevlern in den Weg stellen, um die Umwelt zu retten. Die Rolle, die Förder/innen in dieser Geschichte spielen, ist einfach: Sie stellen die Ressourcen zur Verfügung, damit die Kämpfer losziehen können. Ohne die Ressourcen gibt es keinen Kampf für die Umwelt und die Zukunft unseres Planeten. Förder/innen haben damit in der Geschichte eine wesentliche Rolle.

Fazit

Nutzen Sie Geschichten und bauen Sie damit emotionale Beziehungen zu Ihren Förder/innen. Aber achten Sie auch darauf, wie Sie Ihre Geschichten erzählen. Denn nicht alle Geschichten sind gleich effektiv in Ihrem Fundraising.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.