Wir haben es einmal durchgerechnet: Was passiert, wenn die Abbruchquote nur um 5% verringert – wenn statt 30% der Förderer nur noch 25% der Förderer pro Jahr nicht weiter spenden und ihre Beziehung zu der jeweiligen Organisation abbrechen. Diese Zahlen sind im Übrigen nicht utopisch, denn Zahlen zeigen, dass im Schnitt über alle Organisation mehr als 40% der Förderer jede Organisation jedes Jahr verliert. Diese Zahlen bestätigen sich auch international: Penelope Burk spricht in Kanada von 50% aller Neuspender, die kein zweites Mal spenden und einer Verlustquote von 30% in allen folgenden Perioden.

Damit die Zahlen vergleichbar sind, haben wir eine Durchschnittsspende von 50 € pro Jahr und Förderer angenommen. Sind die Durchschnittsspenden höher, erhöhen sich Zahlen entsprechend, ebenso, wenn es gelingt, die Abbruchquote noch weiter zu verringern.

1. Sie erhalten einen höheren Gesamtbetrag

Gelingt es, die Abbruchquote um 5% zu senken, dann erhöht sich das Gesamtumsatz – vorausgesetzt jeder Spender gibt 50 € pro Jahr – um 30.000 € pro 1.000 Spender. Dies entspricht einer Steigerung der Gesamteinnahmen von fast 20% - ohne dass neue Förderer gewonnen werden müssen.

Mit anderen Worten: Die Einnahmen aufgrund verringerter Abbruchquoten erhöhen sich überproportional: Aus 5% geringere Abbrüche werden 20% zusätzliche Einnahmen.

2. Der Life-Time-Value der Förderer erhöht sich

Entsprechend erhöht sich auch der Life-Time-Value der Förderer. Gemeint ist hiermit der Betrag, den Förderer über die gesamte Spenderhistorie zur Verfügung stellen. Er liegt bei einer 30%igen Abbruchquote und 50 € Durchschnittsspende bei 167 € und erhöht sich bei einer 5% geringeren Abbruchquote auf knapp 200 €.

3. Der stärkste Effekt liegt im ersten Drittel

Die Zahlenreihen zeigen, dass der größte Unterschied zwischen dem 3. und 8. Jahr liegt. In dieser Zeitspanne sinkt die Zahl der Förderer überproportional langsamer, sodass die meisten zusätzlichen Einnahmen in diese Zeitspanne fallen. Etwas mehr als zwei Drittel der zusätzlichen Einnahmen sind bis zum achten Jahre realisiert. In den folgenden 16 Jahren wird dann nur noch ein Drittel der zusätzlichen Spenden eingenommen.

Damit zeigt sich deutlich, dass eine verbesserte Spenderbindung bzw. eine geringere Abbruchquote sich mittelfristiger auszahlt. Auch wenn die Effekte in den ersten beiden Jahren eher geringer sind – anschließend ist der Effekt umso deutlicher zu merken.

4. Was wir nicht berücksichtigt haben: Höhere Spenden bei langfristigeren Beziehungen

Gelingt es tatsächlich, langfristige Beziehungen aufzubauen, lassen sich in der Regel auch die gegebenen Beträge erhöhen: Je besser die Förderer wissen, wie Ihre Organisation hilft und welche Effekte mit den Spenden erzielt werden können, desto eher sind sie bereit – bei entsprechender Anfrage – ihre Spende zu erhöhen. Dieser Effekt kommt noch hinzu und führt so zu weiter steigenden Einnahmen, die sich dann langfristig bemerkbar machen.

Fazit:

Damit zeigt sich ein dreifacher ökonomischer Effekt aufgrund einer verbesserten Fördererbindung:

• Insgesamt steigen die Gesamteinnahmen und der Life-Time-Value der Förderer verbessert sich in unserem Beispiel um fast 20% - bei einer 5% geringeren Abbruchquote.
• Der größte ökonomische Effekt liegt im ersten Drittel der Zeitspanne, die Förderer der jeweiligen Organisation treu sind. Damit zahlen sich Investitionen in Fördererbindung eher kurz- bis mittelfristig aus.
• Langfristig machen sich höhere Beiträge der Förderer bemerkbar, da bei einer längeren Bindungsdauer davon ausgegangen werden kann, dass die gegebenen Beträge pro Kopf steigen.

Damit wird Spenderbindung zu einer ernstzunehmenden strategischen Möglichkeit, die unter Umständen der Neuwerbung von Förderern vorzuziehen ist – auch wenn dies auf den ersten Blick kontraintuitiv ist.

Dr. Kai Fischer berät als Strategie-Experte Nonprofit-Organisationen, Sozialunternehmen und Stiftungen in Fragen des Fundraisings und Marketings. Dabei verfolgt er in seinen Beratungen das Ziel, seine Kunden so aufzustellen, dass sie langfristig die Einnahmen erzielen können, die sie für ihre Projekte und Programme sowie zur Umsetzung ihrer Mission benötigen.