Im Fundraising gibt es eine Reihe von Formen und Methoden. Wir haben die unterschiedlichsten Zielgruppen – von institutionellen Gebern über Unternehmen bis hin zu Privatpersonen. Im Grunde haben wir ein ausdifferenziertes Potpourri unterschiedlichster Möglichkeiten, Beziehungen aufzubauen und Ressourcen zu gewinnen. Da liegt die Vorstellung nahe, möglichst viele davon anzuwenden, um am Ende erfolgreich zu sein.

Hinter dieser Vorstellung steckt der alte Streit, wie breit oder eng sich eine Organisation im Fundraising aufstellen sollte. Unsere Intuition sagt uns: Je breiter wir uns aufstellen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir auf Menschen treffen, die uns Ressourcen zur Verfügung stellen. Deshalb ist es notwendig, möglichst viele verschiedene Formen und Methoden des Fundraisings anzuwenden – was dann unter dem Begriff „Fundraising-Mix“ zusammengefasst wird. Aber stimmt diese intuitive Annahme überhaupt?

Ich kenne kaum Organisationen, Stiftungen oder Unternehmen, in denen diese Diskussion nicht in der einen oder anderen Form geführt wurde. Manchmal wird dabei die Erzählung der „Low-hanging Fruits“ bemüht: Es sei am einfachsten, zunächst alle die Früchte mitzunehmen, die einfach zu erreichen sind – und sich erst dann den anderen, höher hängenden Früchten zuzuwenden.

Interessanterweise sagt die Empirie etwas anderes: In einer empirischen Untersuchung wurden die Funding-Modelle von US-Nonprofits untersucht, die in den letzten 30 Jahren stark gewachsen sind, die also nachweislich erfolgreich sind bzw. waren. Dabei wurden nicht nur 10 unterschiedliche Modelle identifiziert, sondern es wurde auch beobachtet, dass sich die erfolgreichsten Organisationen auf ein einziges Modell konzentriert haben; allenfalls wurde noch ein zweites Modell hinzugenommen. Das bedeutet mit anderen Worten: Wer alles macht, wird am Ende zwar Einnahmen erzielen, aber nicht in der Höhe des vorhandenen Potenzials, und wird auch nicht zu den wirklich Erfolgreichen gehören.  

Diese Beobachtung lässt sich auch theoretisch erklären und hat etwas mit der Spezialisierung und Arbeitsteilung zu tun, die sich in unseren westlichen Gesellschaften durchgesetzt haben. Dies hat einen Grund: Wer sich spezialisiert, kann nicht nur seine Talente besser entfalten, sondern konzentriert sich auf eine oder wenige Aufgaben, in denen man Meisterschaft erreichen kann. Da insgesamt weniger Lernkosten anfallen, ist dies nicht nur günstiger, sondern mittelfristig auch qualitativ besser. Im Endeffekt erreicht man höhere Erträge, wenn man sich konzentriert.

Die Erklärung funktioniert auch aus einer anderen Perspektive: Wer sich schlank aufstellt, hat eine größere Chance, seine Zielpersonen immer besser kennenzulernen und die Kommunikation immer besser anzupassen. Dadurch gelingt es, eine Nische möglichst optimal auszufüllen, sodass nicht nur Konkurrenten in ihr keinen Platz haben, sondern auch eine Ansprache gefunden werden kann, die genau zu den Besonderheiten der Zielpersonen passt. Deshalb schlägt in der Praxis eng und schlank immer breit – auch wenn dies kontraintuitiv ist.

An dieser Stelle beginnt Strategie: mit der bewussten Auswahl, wer Förder:in sein soll und worin die Beziehungen zu diesen Personen bestehen – inklusive des bestätigten Wissens, warum diese Menschen geben. Strategie ist immer die Auswahl unter mehreren möglichen Optionen. Diese Auswahl nicht nur zu treffen, sondern sie auch gegenüber möglichen anderen Optionen durchzuhalten, unterschiedet eine gute von einer schlechten Strategie

Wer also Fundraising strategisch angehen will, muss sich entscheiden, wer zur Zielgruppe gehört, und damit immer auch, wer nicht angesprochen wird – selbst, wenn von diesen Personen Ressourcen kommen könnten. Um jedoch erfolgreich zu sein, ist diese Entscheidung unumgänglich. Im Umkehrschluss bedeutet das: Dass ein Fundraising-Mix zu größerem Erfolg führt, ist zwar ein netter und intuitiv eingänglicher Mythos, entspricht aber nicht der Realität.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.