Über wichtige Aspekte, die ein erfolgreicher Spendenaufruf erfüllen sollte, haben wir schon geschrieben. Heute haben wir einige Tipps für Sie, wie Sie Ihren Spendenaufruf noch erfolgreicher gestalten können.

1. Achten Sie auf soziale Ähnlichkeit

Wir alle umgeben uns mit Menschen, die uns sozial ähnlich sind, die den gleichen „Stallgeruch“ haben, ein etwa gleich hohes Einkommen erzielen, oder einen vergleichbaren Bildungsabschluss besitzen. Das entlastet uns, denn wir gehen davon aus, dass sie auch gleiche Werte haben, ähnliche Interessen haben und man sich einfacher verstehen kann. Studien zeigen, dass Menschen, die sich sozial ähnlich sind, sich mehr vertrauen und eher untereinander helfen.

Das können Sie sich im Fundraising zunutze machen, wenn derjenige, der um eine Spende bitte, soziale Ähnlichkeit zu den potenziellen Förderern aufweist. Hierzu gehören neben der Inszenierung des Bittenden – Kleidung, Auftreten, Accessoires – auch Sprache und Sprachstil. Denken Sie auch an ähnliche Erfahrungen, die der Bittende und die potenziellen Förderer teilen können. Je genauer Sie Ihre Zielpersonen kennen, desto eher können Sie sich auf diese einstellen und soziale Ähnlichkeit betonen oder herstellen.

2. Wer ist noch dabei?

Menschen orientieren sich in ihrem Verhalten gern an anderen. Der erste oder der einzige zu sein, der etwas macht oder ausprobiert, ist häufig mit Unsicherheit, unangenehmen Gefühlen und auch geringerem Vertrauen in Bezug auf einen Anbieter verbunden. Dies gilt auch für Förderer, die sich für eine Spende entscheiden sollen. Auch sie fragen sich mitunter, ob sie eventuell die einzigen oder die ersten sind, die angesprochen werden und reagieren sollen.

Schaffen Sie Sicherheit und Vertrauen wie ein erfolgreicher Gastronom, der seine ersten Gäste am Fenster platziert. Hier ist nicht nur das Licht besser, sondern die Gäste werden auch von außen gesehen und zeigen, dass andere dieses Lokal schon gewählt haben. Zeigen Sie Ihre Förderer und Unterstützer mit Bild und Namen und lassen Sie sie erklären, warum sie sich für eine Unterstützung entschieden haben. Wenn andere schon entschieden haben, fällt es jedem neuen Förderer leichter.

3. Schaffen Sie Sicherheit

Man sollte es nicht unterschätzen: Potenzielle Förderer sind manchmal sehr unsicher – über die Seriosität Ihrer Organisation, die Verwendung der Spenden und Ihrer Reputation. Je besser es Ihnen gelingt, Sicherheit aufzubauen, desto größer ist Ihr Erfolg im Fundraising. Zu den wichtigsten Verfahren, Sicherheit schaffen, gehören:

• Schaffen Sie eine persönliche Beziehung. Dann stehen Sie als Person für die Seriosität Ihrer Organisation
• Preise, die Ihre Organisation gewonnen hat, zeigen, dass andere die Leistungen als seriös und wertvoll einschätzen
• Namen, Bilder und Durchwahlnummern bzw. individuelle E-Mail-Adressen sind Indikatoren, dass man es mit Menschen zu tun hat, die wirklich existieren. Gerade im scheinbar anonymen Internet ist dies wichtig.
• Zeigen Sie Ihre Organisation bzw. die Projekte und Programme – ohne gleich Leistungsempfänger vorzuführen. Ob ein Tag der offenen Tür oder ein Video – es gibt eine Menge Möglichkeiten, die Organisation und die Arbeit zu zeigen.
• Lassen Sie Menschen zu Wort kommen, die von der Leistung Ihrer Organisation überzeugt sind und die ihre Wirkung bezeugen. Sie sind vielfach authentische Fürsprecher.

 4. Nutzen Sie die „richtigen“ Metaphern

Metaphern sind Sprachbilder, die unmittelbar wirken. So zeigt die neurologische Forschung, dass wir beim Wort „sauer“ sofort einen Geschmack spüren und wir darüber den Inhalt des Gehörten verarbeiten: Begriffe werden mit Sinneseindrücken und Emotionen zusammengespeichert und auch zusammen wieder abgerufen.

Dies können Sie sich in Ihrem Spendenaufruf zunutze machen, wenn Sie mit starken Sprachbildern arbeiten, die bei Ihren Lesern und Zuhörern bzw. Zuschauern Emotionen hervorrufen, die die emotionale Basis des Spendens bilden. So ruft eine „Flüchtlingswelle“ eine andere Assoziation als eine „Lawine“ oder eine „Invasion“ hervor. Eine Welle ist ein Anstieg, aber nicht gefährlich und meistens beherrschbar. Eine „Invasion“ führt emotional in eine Verteidigungshaltung.

5. Nutzen Sie positive Bilder

Häufig basieren Nonprofit-Organisationen auf einer Empörungslogik, einer als negativ wahrgenommenen Situation, die verändert werden soll. Dann liegt es nahe, mit negativen Bildern, die den Status quo beschreiben, zu arbeiten.

Achtung: zu starke negative Emotionen können zu einer Abwehrreaktion führen. Werden die Gefühle zu bedrohlich, ziehen sich Menschen aus der Situation zurück. Sie sind dann weder für die Inhalte noch für das Spenden ansprechbar.

Für größeren Fundraising-Erfolg sollten sie besser die Lösung eines Konflikts, die Hilfe in der Not beschreiben, um dem potentiellen Spender ein positives Gefühl zu vermitteln. Neurophysiologische Studien zeigen, dass beim Spenden ein Hirnareal aktiviert ist, das mit dem Lustzentrum verbunden ist. Deshalb macht Spenden auch glücklich und glückliche Menschen spenden mehr. Nutzen Sie positive Bilder, können Förderer besser anschließen und sie fühlen sich besser.

Dr. Kai Fischer ist geschäftsführender Partner bei Mission-Based Consulting und berät seit 20 Jahren zu Fragen des Fundraisings. Ihn interessieren, warum Menschen spenden und wie sie besser angesprochen werden können.