Fundraising ist nachhaltig erfolgreich, wenn es gelingt, langfristige Beziehungen zur Förder*innen aufzubauen. Das ist leichter gesagt als getan, wenn etwa 50% aller Spender*innen einer Organisation nur einmal spenden. Häufig bildet nur ein kleiner Teil der Spender*innen einer Organisation einen Kern langgebundener und Treuer Unterstützer*innen.

Neben dem Gewinnen von neuen Spender*innen spielt deshalb im Fundraising die Bindung eine entscheidende Rolle. Dabei geht es schnell um die Frage, welche Techniken und Methoden man anwenden könne, damit die Menschen länger bleiben und häufiger spenden. Obwohl es auch um Techniken und Methoden geht, ist dieser Blickwinkel viel zu eng. Für die Frage, ob jemand mit Ihnen ein Stück Weg gemeinsam geht, gehören ganz andere Aspekte. Drei der wichtigsten sind diese:

1. Die Gebe-Logik zielt auf eine Beziehung ab

Hinter dem Spenden von Menschen stehen sehr unterschiedliche Logiken. In meinem Buch „Warum Menschen spenden“ habe ich acht identifiziert und beschrieben. Alle Gebe-Logiken unterschieden sich in der Art der Beziehung, die aufgebaut wurde – oder eben nicht. Ein klassisches Beispiel sind Anlass-Spenden: Hier haben die Spendenden eine Beziehung zum Anlass-Geber, bspw. als Gäste eines Jubiläums. Was sie in der Regel nicht haben ist eine Beziehung zur Organisation, der ihre Gaben zufließen. Sie geben, weil der Anlass-Geber die Organisation ausgewählt hat und weil es sozial notwendig ist, zum Jubiläum ein Geschenk zu machen. Insofern wundert es auch nicht, dass sich diese Spendenden anschließend kaum binden lassen: Sie haben schlicht keine Beziehung aufgebaut und sehen keine Notwendigkeit, Ihnen noch einmal einen Betrag zukommen zu lassen. Hier haben wir es folglich mit einer Gebe-Logik zu tun, die die Beziehungen zwischen Anlass-Geber*in und ihren Gästen verstärkt, die Spendenden aber keine Beziehung zur Organisation aufbauen.

Gelingt es Ihnen im Gegensatz hierzu, Menschen zu begeistern, die mit Ihnen gemeinsam Ihre Mission verwirklichen wollen, bilden geteilte Werte und gemeinsame Ziele die Basis einer Beziehung. Diese kann im Prinzip so lange anhalten, bis die Mission erfüllt wurde.

Wer langfristige Beziehungen aufbauen will, muss also zunächst die grundlegende Gebe-Logik auf Seiten des Spendenden eruieren. Erst wenn eine Logik vorliegt, die mit einer Beziehung verbunden ist, ergibt es aus Sicht der Spender*innen überhaupt einen Sinn, sich langfristig finanziell zu engagieren.

2. Ihre Kommunikation ist für die Zielgruppe relevant

Menschen bilden nur dann eine langfristige Beziehung zu Ihrer Organisation, wenn Sie Ihre kommunikativen Bedürfnisse befriedigen. Diese Aussage zielt dabei auf zwei unterschiedliche Ebenen: Es geht sowohl um die präferierten Kanäle als auch um die Inhalte, die Sie kommunizieren. Während bisherige Generationen von Spender*innen durch Direktmarketing und Massenmedien direkt angesprochen und zur Spende bewogen werden konnten, kommunizieren jüngere Generationen deutlich differenzierter. Zum einen wollen sie tatsächlich mitgenommen werden und sind auf der anderen Seite daran gewöhnt, personalisierte und individualisierte Kommunikation zu erhalten. Die Möglichkeiten der Individualisierung und Automatisierung von Kommunikation auf Basis ausdifferenzierter Technologien schafft Voraussetzungen, Förder*innen differenziert zuzuhören und gezielter anzusprechen und mit ihnen zu kommunizieren.

Eine differenzierte Planung von Kommunikation setzt allerdings voraus, dass Sie wissen, wen Sie ansprechen wollen. Die traditionelle Idee, dass diejenigen, die auf eine spezifische Form der Ansprache reagieren, die „richtigen“ sind, ist heute kaum noch haltbar. Vielmehr geht es darum, eine genaue Definition der Zielgruppe vorzunehmen und diese vorzugsweise in Form einer Persona zu beschreiben. Dadurch gelingt es in der Regel einfacher, Touchpoints, Medien und Inhalte sowie Zeitpunkte so auszuwählen, dass die Kommunikation tatsächlich als relevant wahrgenommen wird. Es gibt in der internationalen Diskussion eine Reihe von Hinweisen darauf, dass fehlende Relevanz (was hat das mit mir als Spender*in zu tun?) ein wichtiger Punkt des Abbruchs der Kommunikation ist.

3. Der Dank an die Spender*innen ist entscheidend

Schließlich gibt es eine Reihe von Techniken und Methoden, die sich unmittelbar auf die Zufriedenheit und die Bereitschaft zur Bindung und nachhaltigen Unterstützung auswirken. Obwohl es ein Klassiker ist: Das Danken ist bspw. von entscheidender Bedeutung.

Es gibt Untersuchungen, die zeigen, dass ein schneller und persönlicher Dank von den meisten Menschen als Wahrnehmung und Anerkennung erlebt wird. „Schnell“ heißt unter 48 Stunden nach der Spende. „Persönlich“ heißt ein Telefonanruf oder zumindest eine handschriftliche Karte.

Dieser Zusammenhang ist aus Sicht der Spendenden logisch und rational nachvollziehbar: Wer spendet geht auf eine Einladung ein, gemeinsam etwas zu gestalten. Wird die Spende abgeschickt, entsteht auf der Seite der Spender*innen eine Situation der Unsicherheit: Kommt die Spende an? Wurde von der Organisation bemerkt, dass ich auf die Einladung eingegangen bin? Je schneller der Dank kommt, desto eher löst sich der erste Teil der Unsicherheit auf: Mit dem Dank ist der implizite Hinweis verbunden, dass alles angekommen ist. Der persönliche Dank zeigt noch verstärkend, dass die Spende und damit der Spendende wahrgenommen wurde. Da Beziehungen – zumindest auf Seiten der Spendenden – zutiefst persönlich sind, sind die gegenseitige Wahrnehmung und Anerkennung der Spende durch Wertschätzung zentrale Voraussetzungen, dass überhaupt eine loyale Beziehung entstehen kann. Niemand geht eine Beziehung mit einem anonymen Apparat oder einer technischen Infrastruktur ein.

Fazit

Sobald Spenderbeziehungen stärker in den Fokus rücken, spielen Techniken und Methoden der Kommunikation natürlich eine Rolle. Sich nur hierauf zu konzentrieren, greift allerdings zu kurz. Vielmehr ist „Beziehung“ im Fundraising deutlich komplexer und muss strategisch und systematisch vorbereitet werden. Denn ob und wie eine langfristige Beziehung zu Spendenden gelingt, hängt wesentlich schon an der zugrunde liegenden Strategie und der Ansprache der Förder*innen und muss sinnvollerweise von Anfang an mitgedacht werden.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.