3 Dinge, von denen der strategische Erfolg Ihres Fundraisings abhängt

„Strategie“ beschreibt den Weg, den Sie einschlagen wollen, um ihr Ziel zu erreichen. Dabei geht es um den generellen Weg, d. h. um die Frage, wie Sie mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen am besten zum Ziel kommen. Um den Weg definieren zu können, benötigen Sie drei Dinge, die für den Erfolg entscheidend sind: Sie müssen das Ziel definieren, Ihre Ressourcen kennen und sich auf die Zielgruppe konzentrieren.

Das Ziel definieren

Häufig scheint das Ziel im Fundraising klar: Es sollen höhere Einnahmen erzielt werden, um damit entweder steigende Kosten decken oder neue Projekte umsetzen zu können. Manchmal soll durch höhere Einnahmen auch die ökonomische Stabilität der Organisation verbessert werden: Wenn Einnahmen an anderer Stelle zurückgehen, können diese durch höhere Einnahmen im Fundraising ausgeglichen werden.

Aber an dieser Stelle stellen sich schon die ersten Fragen: Geht es wirklich um höhere Einnahmen oder um höhere Überschüsse? Höhere Einnahmen werden in der Regel durch Investitionen realisiert, die Kosten verursachen. Insgesamt können daher trotz höherer Einnahmen die Überschüsse geringer ausfallen – und damit die Ressourcen, die für die Projekte oder die Organisation selbst benötigt werden. Und handelt es sich um einmalige höhere Einnahmen, oder sollen diese auch in den folgenden Jahren erzielt werden? Langfristige Investitionen ins Fundraising führen unter Umständen zu einem langsameren Wachstum, während kurzfristiges Wachstum unter Umständen weniger nachhaltig ist.

Je nachdem, wie das Ziel formuliert wird, ergeben sich andere Aufgaben und Anknüpfungspunkte für die strategischen Entscheidungen. Und es ergeben sich auch unterschiedliche Indikatoren, an denen am Ende der Erfolg gemessen wird. Denn nur, wenn man den Erfolg eindeutig kontrollieren kann, besteht eine Chance zum Lernen und damit zur Verbesserung der Strategie oder der Umsetzung.

Die eigenen Ressourcen einsetzen

Schlägt man ein beliebiges Fachbuch auf, werden darin verschiedene Formen und Möglichkeiten des Fundraisings vorgestellt (häufig „Instrumente“ genannt, was einen vollkommen falschen Frame aufmacht). Sie stehen nebeneinander wie unterschiedliche Sorten Marmelade in einem Regal und warten darauf, von Ihnen eingesetzt zu werden. Bleibt nur noch die Frage, nach welchen Kriterien Sie auswählen sollten. Dafür gibt es einige Expert*innen, die Ihnen die unterschiedlichsten Vorschläge unterbreiten.

Wer strategisch vorgeht, beginnt bei der eigenen Organisation und denjenigen, die das Fundraising umsetzen. Hat Ihre Organisation Kontakte zu vielen Juristen, könnte ein Geldauflagen-Marketing die Methode Ihrer Wahl sein. Kennen Sie viele Journalisten oder haben Kontakt zu Influencern, könnte Ihr Fundraising hier beginnen. Und Ihr Fundraising wird anders aussehen, wenn es Menschen in Ihrer Organisation gibt, denen es Spaß macht, auf Empfängen Kontakte zu knüpfen, sich sportlich zu betätigen, oder die am liebsten schreiben. Es ergeben sich jeweils andere Ausgangssituationen und Anknüpfungspunkte. Es spielt auch eine Rolle, wie hoch die finanziellen Investments ins Fundraising sein können, oder ob Sie Fundraising mit den vorhandenen Ressourcen umsetzen.

Für den langfristigen Erfolg ist es entscheidend, an den Stärken Ihrer Organisation anzusetzen – bzw. an den Stärken der Menschen, die das Fundraising umsetzen. Sie sollten nicht an den Schwächen ansetzen oder sich für Methoden entscheiden, die Sie ohnehin schon anwenden und mit denen Sie daher vertraut sind. Ob bei Ihnen bspw. Mailings sinnvoll sind, kann man folglich pauschal nicht beantworten. Das ergibt sich aus den Möglichkeiten und den Zielgruppen, die angesprochen werden sollen.

Auf die Zielgruppe fokussieren

In Deutschland ist das Fundraising immer noch methodengetrieben und nicht durch die Zielgruppen definiert. Das kann man daran erkennen, wie Stellen besetzt werden: Da gibt es Kolleg*innen für das Mailing oder Expert*innen für die Datenbank. Online-Fundraiser*innen machen Fundraising im Internet und andere kümmern sich um Großspender*innen oder Erblasser*innen. Wenn man sich das anschaut, scheint es so zu sein, dass Großspender*innen nicht im Internet erreichbar sind und Briefe immer nur an diejenigen gehen, die sich von ihnen ansprechen lassen und schnell mit einer Spende reagieren.

Um jetzt nicht missverstanden zu werden: Es ist notwendig, Methoden und Kommunikationswege zu beherrschen. Das gehört zum Handwerkszeug aller Menschen, die im Fundraising tätig sind. Und es ist auch notwendig, sich zu spezialisieren. Niemand kann heute mehr alle Aspekte rund um das Fundraising im Blick behalten. Allerdings fehlt der Blick auf die Zielgruppen und es fehlen auch die Expert*innen, die sich mit Zielgruppen auskennen. Denn am Ende ist der Erfolg nicht von den Methoden abhängig, sondern von den Bedürfnissen und Gebe-Logiken der Zielgruppen bzw. ‑personen. Deshalb ist es sinnvoll, Personas zu entwickeln, die die Zielgruppen repräsentieren. Anhand von Personas kann man entscheiden, wie die Zielgruppe angesprochen werden kann, an welchen Touchpoints sie erreichbar ist und welche Themen sie interessieren. Erst wenn man die Zielgruppe kennt oder ein plastisches Bild von ihr hat, kann man heute Strategien entwickeln und die Kommunikation so steuern, dass die definierten Ziele auch erreicht werden.

Wenn man sich mit Personas beschäftigt, wird schnell deutlich, dass die Zielgruppen immer kleiner werden. Das ist richtig und notwendig: Denn nur kleinere Zielgruppen können so zielgerichtet angesprochen werden, dass sie sich langfristig finanziell engagieren und damit das ökonomische Fundament Ihrer Organisation und der Erfüllung Ihrer Mission bilden.

Ihre Strategie entwerfen

Aus den bisherigen Ausführungen ist schon deutlich geworden, dass es kein One-fits-all-Modell mehr geben kann. Dafür ist die Gesellschaft heute zu heterogen und zu stark ausdifferenziert. Vielmehr steht jede Organisation heute vor der Aufgabe, die eigene Strategie zu finden und zu formulieren. Dabei geht es um die Antwort auf die Frage, wie die Zielgruppe auf Basis der vorhandenen Ressourcen so mitgenommen werden kann, dass definierte Ziele erreicht werden. Wer diese Antwort für sich gefunden hat, kennt hat die eigene Strategie, die dann nur noch umgesetzt werden muss.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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