Wie man Menschen emotional begeistern und zum Spenden führen kann

11. 2020
von Kai Fischer
(Kommentare: 1)

In der letzten Woche haben wir uns mit der Frage beschäftigt, warum Menschen nicht rational spenden – und warum das auch gut so ist. Emotionales Spenden führt jedoch schnell zu einem Problem: Es gibt unverhältnismäßig viele Spenden im Katastrophenfall, wenn zum Beispiel Fernsehbilder zur Verfügung stehen und viele Menschen sehen können, was passiert und wie Menschen leiden. Diese Reaktion ist für das Funktionieren von Gesellschaften wichtig; es basiert auf Empathie und Solidarität. Auf beides können Gesellschaften auch gegenüber Fremden nicht verzichten.

Verbunden ist hiermit eine andere Herausforderung: Solche Ereignisse sind schnell überspendet, d.h. nicht alle Spenden können für die Zwecke direkt oder nur mit größeren Folgewirkungen eingesetzt werden. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass für gesellschaftliche Missstände, für die keine Bilder zur Verfügung stehen, die keinen Neuigkeitswert haben und bei denen den Betroffenen auch noch Schuld an ihrer Situation zugeschrieben werden kann, Ressourcen fehlen. Damit stellt sich die Frage, wie Menschen auch für die Lösung dieser gesellschaftlichen Herausforderungen begeistert werden können.

Ethische Grundlagen der Mission

Statt an dieser Stelle einzelne Projekte zu kommunizieren, für deren Realisierung Ressourcen benötigt werden, ist es sinnvoller einen Moment zu überlegen, welche Herausforderung überhaupt gelöst werden soll und warum es wichtig ist, hierfür eine Lösung zu finden. Wenn man die Warum-Frage weit genug (oder immer wieder) stellt, kommt man zu den zentralen ethischen Themen: Es geht um Ungerechtigkeit, wenn Menschen diskriminiert und ausgeschlossen werden. Es geht um die Würde des Menschen, die nicht immer gewahrt ist. Oder um unseren Umgang mit Tieren und der Umwelt und der Frage, ob dies angemessen ist.

Verletzte Werte als Antrieb zum Handeln

Die allermeisten Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen geben Antworten auf soziale Missstände, durch die zentrale und wichtige Werte verletzen werden. Diese Verletzungen zentraler Werte sind der emotionale Antrieb zum Handeln. Wird er verbunden mit konkreten Zielen oder einer Vision, kann hieraus gemeinsames Handeln entstehen, um den Missstand zu beseitigen oder zumindest die Folgen zu vermindern. Hier setzt jetzt erfolgreiches Fundraising, das auf den Aufbau langfristiger Beziehungen setzt, an.

Mission als Grundlage der Förderbeziehungen

Dieselbe Mission, die die Menschen die jeweilige Organisation gründen lässt, ist auch die emotionale Basis – häufig eine Form der Empörung – für Spender*innen und Unterstützer*innen. Sie leisten einen Beitrag, um die Herausforderungen zu bewältigen und gemeinsam mit Ihrer Organisation die Welt ein Stück besser zu machen. Hieraus speist sich die Gemeinschaft, um gemeinsam Ziele zu erreichen. Und die Ziele werden dann arbeitsteilig erreicht: Während die einen Know-how und Arbeitskraft zur Verfügung stellen, sorgen andere für die notwendigen Ressourcen.

Projekte basieren auf rationalen Argumenten

Diese Logik ist für die meisten akademisch ausgebildeten Menschen ungewöhnlich und stellt eine Umstellung in der Kommunikation dar. Ausgebildet sind wir für rationale Argumentationen. Wir finden Erklärungen, wie Dinge zusammenhängen und wie sich das Eine aus dem Anderen ergibt. Diese Logik ist wichtig, um Leistungen zu entwickeln, die am Ende zu einer Wirkung führen und tatsächlich helfen, die Mission zu erfüllen.

Für die Kommunikation mit Spender*innen ist dies nicht hilfreich. Spender*innen benötigen eine Kommunikation, die sich auf die verletzten Werte bezieht, die für Organisation und Spender*innen gleichermaßen wichtig sind. Denn am Ende ist dies der gemeinsame Fixpunkt für alle Aktivitäten.

Antworten auf die Warum-Frage als erster Schritt

Diese Form des Mission-based Fundraisings hat zur Folge, dass im ersten Schritt die Antwort auf die Warum-Frage gefunden werden muss. Während jüngeren Organisationen dies regelmäßig unproblematisch gelingt – schließlich sind dies die Gründe, warum die Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen gegründet wurde – ist bei vielen etablierten Organisationen eine Missiondrift zu beobachten, wodurch die Mission weniger wirksam wird. Die gute Nachricht ist, dass auch in diesen Fällen die Mission wieder aktualisiert werden kann, indem entweder in die Geschichte geschaut wird oder die aktuellen Herausforderungen und die durch sie verletzten Werte diskutiert werden.

Steuerung, Wirkung und Fundraising basieren auf der Mission

Zusätzlich schließt sich noch der Kreis zum Zusammenhang von Mission und Wirkung: Die Mission wird zur Klammer, die einerseits die Steuerung der Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen ermöglicht und über die gleichzeitig die Begeisterung zur Unterstützung und zur Entscheidung für eine Spende gewonnen werden kann. In der Mission fließen als zentraler Ausgangspunkt alle Aktivitäten der Organisationen zusammen und bilden von hier aus eine Einheit.

Dies liegt an der Verbindung von sozialem Missstand und verletzten Werten. So kann ein sozialer Missstand nur auf Basis von verletzten Werten ein Problem sein: Wo keine Werte verletzt sind, werden soziale Verhältnisse auch nicht als problematisch empfunden. Hieraus lassen sich rational Lösungen entwickeln, wie der Missstand behoben und die Mission erfüllt werden kann. Mithilfe der Wirkungen der Projekte und Programme wird dies erreicht. Hinzu kommt, dass Menschen auf wichtige verletzte Werte emotional reagieren. Erst deshalb sind sie als Spender*innen und Unterstützer*innen zu gewinnen. Deshalb startet sowohl Fundraising als auch die Steuerung der eigenen Organisation mit der Freilegung der Mission und der Beantwortung der Warum-Frage. Wer nur erklärt, was er oder sie macht, erreicht nicht die Herzen und schafft keine Emotionen. Deshalb gilt im Fundraising: Mehr Mut zu Emotionen! Verweisen Sie auf die verletzten Werte und darauf, warum die Arbeit Ihrer Organisation wichtig ist. Benötigen Sie hierfür Hilfe – sprechen Sie uns gern an.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Fachbuch „Mission-based“ Fundraising erschienen

Wie man nachhaltigen Erfolg im Fundraising mit langfristigen Beziehungen zu Förder/innen schafft, ist das Thema des neuen Buches von Kai Fischer. Mehr über das Buch gibt es hier zu erfahren: http://fundraising.mission-based-verlag.de

 

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Kommentar von Horst Scheurenbrand |

Warum? Warum? Warum?
Der Artikel beschreibt die Relevanz der Mission für das Spenden, besser: als Basis für die Beziehung. Das ist ein Schlüsselelement. Steht in einem Gespräch die Mission im Mittelpunkt, ist Leidenschaft spürbar. Entsteht Lebendigkeit. Das erfahre ich in den Gesprächen mit Interessierten und Menschen, die geben. DANKE für diesen grundlegenden Impuls!