Um langfristig erfolgreich zu sein, benötigen Sie einen Platz im Kopf Ihrer Förder/innen. Es geht dabei um zwei zentrale Fragen: Bei welchem Thema sollen Förder/innen an Ihre Organisation denken? Und: Mit welchem Thema assoziieren Förder/innen Ihre Organisation?

Spenden für Fukushima

Den Erfolg dieser Positionierung konnte man vor einigen Jahren sehen: Nach der Reaktorkatastrophe von Fukushima bekam Greenpeace Spenden, obwohl zu diesem Zeitpunkt bei Greenpeace an anderen Themen gearbeitet wurde. In den Köpfen der Förder/innen war Greenpeace jedoch immer noch mit dem Kampf gegen Atomkraft verknüpft. Immerhin war der Kampf gegen die Erprobung von Atomwaffen die Initialzündung für die Gründung von Greenpeace.

Wenn es also für den langfristigen Erfolg im Fundraising notwendig ist, sich im Kopf der Förder/innen zu positionieren, dann müssen die sich ein Bild von dem Thema Ihrer Organisation machen. Auf die Frage, welches Thema eine Organisation bespielt, bekommen wir häufig allgemeine Antworten: Umweltschutz, Menschenrechte oder Stärkung der Demokratie. Das ist zwar alles richtig, hat in der Praxis jedoch zwei zentrale Probleme: Erstens sind diese Begriffe häufig schon von anderen Organisationen besetzt (welche Organisation fällt Ihnen beim Thema „Menschenrechte“ ein?) und die Begriffe sind zu abstrakt, um wirklich ein Bild zu erzeugen. Deshalb ist es notwendig, beim Thema „Positionierung“ tiefer einzusteigen.

Zugang über Narrative

Wir nähern uns der Positionierung durch narrative Analysen. Wir lassen Geschichten schreiben und erzählen, die über die Tätigkeit der Organisationen Auskunft geben. Aus Geschichten, die in oder von Organisationen, bzw. deren Mitglieder und Mitarbeitende erzählt werden, kann man entnehmen, worum es der Organisation geht. In erster Linie geht es um die Frage, wer in den Geschichten handelt und welche Herausforderungen überwunden werden müssen.

Und wir decken mit Organisationen in Workshops deren narrative Struktur auf: Gemeinsam entdecken wir, wer die Hauptperson im Narrativ der Organisation ist, vor welchen Herausforderungen die Hauptperson steht und wie diese Herausforderungen bewältigt werden. In der Bewältigung der Herausforderungen scheint dann das Thema der Organisation auf: Da geht es dann um die „Wiedergeburt“ von Haustieren, wenn sie in einen neuen Haushalt vermittelt wurden, um die Sicherung von schützenswerten Habitaten durch Ranger oder das Aufzeigen von Potenzial, welches in Menschen schlummert. Je konkreter die Handlungsebene der Hauptperson aufscheint, desto einfacher ist das Thema der Organisation zu finden. Diese kann man dann im Anschluss im Kopf der Förder/innen verankern, indem sie helfen, Veränderungen umzusetzen, die Patenschaft für einen Ranger übernehmen oder sich eines Haustieres annehmen.

Was man aus Narrativen ableiten kann

Auf Ebene des Narrativ lässt sich dieser Prozess auch abstrakt erklären: Die Herausforderungen, die eine Hauptperson zu bewältigen hat, liegen bei guten Geschichten immer auf drei Ebenen: Der persönlichen, der strukturellen und der philosophischen. Das strukturelle Problem, vor dem die Hauptperson steht, ist das, was in den Geschichten beschrieben wird. Das ist das, was der Hauptperson begegnet und was sie überwindet – und wofür sie Hilfe und Unterstützung braucht, damit es zu einem positiven Ergebnis kommt. Eingebettet sind Erzählungen häufig in einem philosophischen Kontext: Da geht es um Gerechtigkeit, Chancengleichheit, Demokratie oder eines der anderen großen Themen.

Hieraus lassen sich für das Fundraising vier Dinge ableiten:

• Aus der philosophischen Ebene speist sich das Mission-Statement mit der Beantwortung der Warum-Frage: Die verletzten Werte auf der philosophischen Ebene erwecken die Motivation sich zu engagieren.
• Aus dem Thema lässt sich die Beziehung Ihrer Förder/innen zu Ihrer Organisation ableiten. Hierbei geht es um die Frage, warum jemand gerade Ihre Organisation unterstützen soll. Je nachdem, wie welche Beziehung der Förder/innen zu Ihrem Thema besteht, ergeben sich Anknüpfungspunkte für die Entwicklung einer Persona und die anschließende Ableitung von Kommunikation und Donor Journey.
• Aus der Frage, wie die Herausforderungen bewältigt werden, ergeben sich Hinweise auf Ihre „Theory of Change“ und damit auf die Unterscheidung von anderen Organisationen. Auch wenn mehrere Organisationen ähnliche Themen bearbeiten, in der jeweiligen Theory of Change unterscheiden sie sich – und können auch von Förder/innen unterschieden werden.
• Und schließlich lässt sich zum Abschluss die Positionierung Ihrer Organisation in einem Satz zusammenfassen. Es ergibt sich ein Positionierungsstatement, in welchem Sie beschreiben, welchen Platz Sie im Kopf Ihrer Förder/innen besetzen wollen.

Alles andere ist jetzt nur noch Kommunikation – und die Frage: Welchen Platz besetzen Sie im Kopf Ihrer Förder/innen?

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

Ökonomie des Fundraisings

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In seinem aktuellen White Paper zeigt Dr. Fischer, warum es beim Erfolg vor allen Dingen auf die Retention-Rate ankommt. Schon geringe Erhöhungen der Wiederspende-Rate kann langfristig bis zu dreimal höheren kumulierten Überschüssen führen.

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