Web 2.0 und Fundraising – Hype und Missverständnis

05. 2010
von Kai Fischer
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Das nächste große Versprechen: Mit Facebook, Twitter & Co kommen neue (ganz junge) Spender und werden die Zukunft im Fundraising. Nur halten die Versprechungen von Web 2.0 auch, was sie versprechen? Oder bahnt sich hier der nächste Hype an?

Web 2.0 und Fundraising – Hype und Missverständnis

Alle Jahre wieder wird eine neue Online-Sau durch’s Dorf getrieben. Einige hatten wir schon. Sie hießen Portale oder Community, aber auch Second Life. Erinnern Sie sich noch: Ende der 90er Jahre rechneten Hagel und Armstrong im ihrem Buch Net Gain vor, wie man mit Communities schwer reicht werden konnte. Das war wirklich beeindruckend. Nur scheiterten fast alle Versuche, dieses Ziel zu erreichen. Kurz von der Jahrhundertwende kamen dann die Portale, um Suchmaschinen gruppierte Zugangsseiten zum Internet mit Informationen zu allen „wichtigen“ Themen. Google zeigt schnell, dass die Logik nicht funktioniert. Heute gilt das Konzept als gescheitert. Von Second Life gar nicht zu sprechen. Alle diese wunderbaren Ideen fristen heute allenfalls ein Nischendasein, richtig erfolgreich waren alle nicht. Überzeugen konnte nur der, der aus eigener Kraft Nutzen bietet.

Jetzt kommt Web 2.0

Seit einiger Zeit wird Web 2.0 als neues wegweisendes Konzept angepriesen. Von Fundraising 2.0 ist die Rede und natürlich wieder von der Zukunft, die nicht verpasst werden darf. Die Argumente kennen wir schon, es sind immer dieselben. Werden wir in wenigen Jahren alle nur noch über Twitter und unserem Facebook-Profil miteinander diskutieren? Uns soll an dieser Stelle vor allem die eine Frage interessieren: Werden die Menschen über diese neue schöne Welt auch spenden?

Was funktioniert im Web 2.0?

Zukunftsprognosen über Web sind vergleichbar mit dem Lesen im Kaffeesatz. Am Ende wird etwas kommen, dass wir heute noch gar nicht als Trend wahrnehmen. Schauen wir uns also die Gegenwart genauer an. Dabei wird schnell deutlich:

  • Mehrere hundert Millionen Menschen nutzen weltweit die verschiedenen Angebote von Web 2.0. Das entspräche dann etwa 15% der gesamten Weltbevölkerung. Auch wenn die Anzahl bedeutend und gigantisch erscheint, es ist noch nicht die Mehrheit. Und nur ein Bruchteil der Menschen, die bei Facebook ein Profil hinterlegt haben, nutzt dieses regelmäßig zur Kommunikation.
  • Die verschiedenen Formen von Social Media erlauben den Aufbau weltweiter Netzwerke und Verweisstrukturen. Informationen können sich über dieses System sehr schnell verbreiten und durch Kommentare auch emotional aufgeladen werden. In Kampagnen kann dies hervorragend genutzt werden.
  • Social Media verlangt aufgrund der Verweisstrukturen, dass Akteure sich systematisch beteiligen, d.h. rezipieren und selbst posten. Nur wenn diese Zeitbudgets zur Verfügung stehen und Akteure bereit sind, außerhalb normaler Bürozeiten sich an Kommunikation zu beteiligen, kann Social Media überhaupt erfolgreich eingesetzt werden. Abende, gerade auch am Wochenende, gehören zu den Hauptzeiten der Kommunikation in sozialen Netzwerken.
  • Spendenaufrufe über Facebook und andere Seiten sind bisher weitgehend erfolglos. Selbst in der Kampagne von Barack Obama, in welcher Social Media systematisch genutzt wurde, waren die Website und E-Mail im Zusammenspiel die eigentlichen Treiber im Fundraising.
  • Auch Spendenportale wie helpedia oder Betterplace generieren aus sich heraus keine Spendeneinnahmen. Vielmehr handelt es sich um die Verlagerung der Anlass-Spende ins Internet. Nur wenn derjenige, der eine Spendenseite einrichtet, auch sein eigenes Netzwerk zu einem gegebenen Anlass auffordert, hier und jetzt zu spenden, können Spenden bewegt werden; in einer Höhe, die üblicherweise auch sonst der Höhe von Anlass-Spenden entspricht. Das ist okay, geht aber mit der systematischen Betreuung der Anlass-Geber einher, sodass sich immer auch die Frage nach dem Aufwand und damit den Kosten stellt.

Vorsicht, zu früh in Web 2.0 zu investieren

Web 2.0 ist ein weltweites Verweissystem. Es kann gut genutzt werden, um Botschaften in sehr kurzer Zeit um den Globus zu senden. Aufmerksamkeit und die Bereitschaft zum Handeln sind vielfach vorhanden. Besteht Ihre Aufgabe in der Kampagnen-Arbeit können Sie Facebook und anderen Angebote des Web 2.0 sicherlich gut nutzen. Sie werden unter Umständen Menschen erreichen, die sonst nie von Ihnen gehört hätten. Allerdings steckt auch hier der Teufel im Detail. Denn so einfach, wie es sich anhört, ist die Konzeption einer Kampagne mit viralen Effekten nicht. Und es ist nicht gesagt, dass andere Menschen wirklich in großer Anzahl Ihre Botschaft weitertragen.

Dies bedeutet aber noch lange nicht, dass die Menschen, die sich an einer Kampagne beteiligen, auch spenden. Momentan scheint es so zu sein, dass dieser Schluss auf einem Missverständnis beruht: Mitmachen bei einer guten Sache bedeutet noch lange nicht, dass Menschen auch finanziell einsteigen und sich beteiligen. Begründen lässt sich dies im Moment noch nicht. Hier fehlen noch Forschungen.

Fundraising 2.0 erweist sich deshalb im Moment als Hype, der auf einem Missverständnis gründet. Wie bei jedem Hype oder Mythos gibt es wahre Kerne und Geschichten, die gern erzählt werden, aber nur teilweise mit der Realität übereinstimmen. Aus unterschiedlichen Blickwinkeln sieht die Wirklichkeit manchmal unterschiedlich aus und es lohnt sich fast immer, genauer hinzuschauen.

Optimierung von Web 1.0 ist Voraussetzung für Web 2.0

Wer also tatsächlich Online-Fundraising betreiben möchte, sollte die fast immer vorhandenen Potenziale des guten alten Web 1.0 nutzen. Wie sollen mit Web 2.0 neue Spender gewonnen werden, wenn Website und E-Mail noch nicht einmal vernünftig funktionieren? Die Konzentration auf diese beiden Anwendungen schlägt derzeit noch Fundraising 2.0 auf jeden Fall.

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