Wenn man sich einige Veröffentlichungen und Vorträge rund um das Fundraising anschaut, dann drängt sich der Eindruck auf: Fundraising ist vor allen Dingen Senden. Es geht um die richtige Botschaft, die Kunst des Storytellings oder die technische Umsetzung in verschiedenen Kommunikationskanälen. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie eine Botschaft so platziert werden kann, dass sie möglichst eine Reaktion in Form einer Spende auslöst.

Königsdisziplin „Zuhören“

Abgesehen vom technokratischen und instrumentellen Zugang zum Fundraising, der grundsätzlich problematisch ist, ist wenig vom Zuhören die Rede. Dabei ist Zuhören die Königsdisziplin und am Ende viel wichtiger als reden und das Senden von Botschaften.

Denn nur wenn wir zuhören, erfahren wir, was den anderen wirklich umtreibt. Oder wissen Sie, warum Ihre Förder/innen sich für Ihre Organisation spenden? Was sie wirklich bewegt und motiviert zu geben und ein Stück Weg gemeinsam mit Ihnen zu gehen?

Messen ist nicht Zuhören

In der Regel reduzieren wir Zuhören auf das Messen von Reaktionen. Wir wissen dann, auf welche Briefe mit welchen Geschichten sie spenden oder eben nicht. Wir wissen, auf welche Links sie klicken oder auch nicht. Aber warum sie das machen, das wissen wir nicht.

Manchmal befragen wir sie. Dann stellen wir Fragen und erfassen ihre Antworten. Quantitative Zahlen zeigen uns den Unterschied zwischen einzelnen Gruppen. So wissen wir, dass die Älteren etwas anderes wollen als die Jüngeren und Männer anders reagieren als Frauen. Das kann im Einzelfall durchaus interessant sein und das Fundraising weiterbringen. Aber auch hier erfahren wir nicht, warum Menschen spenden.

Wissen Menschen, warum sie spenden?

Selbst wenn wir sie danach Fragen, erhalten wir Antworten, mit denen wir nur wenig anfangen können. Vielfach ist Spenden ein vorbewusster Akt, eine emotionale Entscheidung aus dem Bauch und deshalb nur sehr eingeschränkt rational zugänglich. Fragen wir nach dem Warum für eine Spende, erhalten wir in der Regel Rationalisierungen – Erklärungen, die sich Menschen selbst geben, warum sie etwas machen. Das muss mit den Gründen ihres Handelns nichts zu tun haben und sagt eher etwas über unsere Gesellschaft und Kultur aus.

Zeit nehmen für Geschichten

Wenn Sie wirklich wissen wollen, warum Menschen Ihnen spenden, müssen Sie ihnen zuhören. Sie müssen sich die Zeit nehmen und ihre Geschichten anhören. Alle meine Versuche haben mir gezeigt: Alle Förder/innen haben eine Geschichte, warum sie sich gerade für Ihr Thema interessieren. Da wird der Verlust des eigenen Vaters deutlich, der zeigt, warum sich jemand für verwaiste Kinder engagiert. Da wird von der bestürzenden Erfahrung erzählt, als vor dem Strand im Urlaub das Boot mit Flüchtlingen kenterte und Menschen ertranken. Oder von der Selbstverständlichkeit sein Brot zu teilen. So viele Menschen, wie sich engagieren, so viele Geschichten gibt es zu hören.

Alle diese Geschichten zeigen mir, dass Spenden und Fördern am Ende eine zutiefst emotionale und humane Aktivität sind, die mit den Werten und Normen sowie ihren Erfahrungen eng verknüpft ist. Wie eng, ist selbst den meisten Förder/innen nicht klar. Aber sie geben, weil es in ihnen etwas berührt.

Damit uns aber die Geschichten erzählt werden, müssen wir diese hören wollen und Beziehungen schaffen, in denen uns diese erzählt werden. Dazu gehören neben Zeit und wirklichem Interesse auch die Bereitschaft, die eigenen Geschichten zu erzählen; zu erzählen, warum wir uns für die jeweilige Organisation entschieden haben und was unser Engagement für uns bedeutet. Denn Geschichten werden wir erst hören, wenn Vertrauen entstanden ist und Förder/innen sich sicher fühlen.

Geschichten sind die Basis für Angebote

Wenn wir die Geschichten kennen, können wir Förder/innen Angebote unterbreiten, die ihnen Spaß machen und bei denen sie sich wiederfinden. Je passgenauer die Angebote sind, desto einfacher wird es dem Angesprochenen fallen, sich hieraus einzulassen und in eine formale Beziehung als Förderer oder Förderin zu uns zu treten. Und damit schließt sich der Kreis: Fundraising wird zur Beziehung zwischen Menschen, die gemeinsam auf Basis geteilter Werte etwas verändern wollen.

Wenn Ihre Organisation 100.000 und mehr Förder/innen hat, wird es natürlich schwierig, alle Geschichten persönlich kennenzulernen. Das ist auch nicht notwendig. Wichtig ist, zumindest einigen Förder/innen zuzuhören und dies systematisch in die eigene Arbeit zu integrieren. Denn das Zuhören ist langfristig wichtiger als die nächste Kampagne eben noch freizugeben. Denn nur wer zumindest einigen seiner Förder/innen systematisch zuhört, wird Angebote entwickeln können, die viele Menschen ansprechen. Und das zahlt sich am Ende immer aus.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.