3 Gründe, warum Förder/innen immer die gleichen Geschichten lesen wollen

03. 2019
von Kai Fischer
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Schaut man sich die Mailings verschiedener Organisationen an, dann fällt auf: In jedem Mailing wird eine neue Geschichte erzählt: Mal gibt hier einen Bedarf, dann an einem anderen Ort in einer neuen Situation. Hört man sich bei Fundraiser/innen um, dann gibt es vor allen Dingen zwei Gründe für immer wieder neue Geschichten:

  • Wenn mit jeder Geschichte immer nur ein Teil der Förder/innen erreicht werden kann, stellen verschiedene Geschichten sicher, dass mit den unterschiedlichen Geschichten am Ende alle bedient werden: Wer auf die eine Geschichte nicht reagiert, reagiert unter Umständen auf eine andere. Dadurch soll es gelingen, insgesamt einen größeren Range an Förder/innen ansprechen zu können.
  • Wenn Förder/innen auf emotionale Impulse spenden, dann müssen immer wieder neue Impulse gesetzt werden, um entsprechendes Geben zu motivieren. Mit neuen Geschichten werden diese Impulse gesetzt.
    Die beiden Argumente zeigen: Die Kommunikation mit Förder/innen wird konsequent von Fundraiser/innen aus gedacht. Ob dies auch den Interessen und Wünschen der Förder/innen und Interessent/innen entspricht, bleibt offen.

Wer aber langfristige Beziehungen zu Förder/innen aufbauen und damit langfristig eine erfolgreiche ökonomische Stabilität sichern will, muss allerdings stärker von den Förder/innen aus schauen. Aus deren Sicht stellt sich das Erzählen immer neuer Geschichten eher als Herausforderung heraus. Sie präferieren – wie übrigens auch die Kund/innen von Unternehmen – immer die gleichen Geschichten, mit immer den gleichen Akteuren. Hierfür gibt im Wesentlichen drei Gründe:

1. Wiederkehrende Akteure ermöglichen Identifikation

Je häufiger wir miteinander kommunizieren, desto sympathischer sind wir uns. Je häufiger wir einander kommunikativ begegnen, desto eher bauen wir füreinander Verständnis auf. Dies sind zwei Grundsätze, die sich beim Aufbau von sozialen Gruppen immer wieder zeigen: Beziehungen von Menschen basieren auf häufiger Interaktion und Begegnung. Dies gilt im Alltag wie auch im Fundraising.

Je häufiger Förder/innen, Unterstützer/innen und Interessent/innen von den gleichen Akteuren lesen und hören, desto eher und stärker bauen sie eine Beziehung auf. Diese wiederum ist die Basis für jedes Fundraising. Hinzu kommt, dass „starke“ Charaktere – Akteure mit Wünschen, Motiven, Siegen und Niederlagen zur Identifikation einladen, denn wir alle können uns in ihnen wiedererkennen.

2. Förder/innen wollen wissen, wie die Geschichten weitergehen

Die meistens sehr kurzen Geschichten im Fundraising reißen eine Herausforderung an, die gelöst werden soll. Nur, wie geht die Geschichte anschließend weiter? Was passiert, nachdem die Spenderin gegeben oder der Unterstützer sich beteiligt hat?

Diese und ähnliche Fragen treiben viele Förder/innen um. Sie wollen wissen, wie Geschichten weitergehen. Sie wollen erfahren, wie ihre Spende bzw. Unterstützung gewirkt haben. Konnten die Ziele erreicht werden?
Wiederkehrende Geschichten ermöglichen, längere Episoden zu erzählen und Förder/innen, Unterstützer/innen bzw. Interessent/innen auf einem längeren Stück des Wegs mitzunehmen. Sie lernen in der Kommunikation nicht nur etwas von den Herausforderungen vor Ort, sondern auch wie Lösungen gefunden werden und wie Schritt für Schritt – auch dank ihrer Beteiligung – die Welt ein Stück besser gemacht werden kann. Dies Mitnehmen ist eine der wesentlichen Faktoren für eine weitere Spende und das langfristige Engagement von Menschen.

3. Reduktion von Komplexität

Die Welt, in der wir leben, ist mittlerweile sehr komplex. Menschen versuchen deshalb immer wieder diese Komplexität zu reduzieren, um handlungsfähig zu bleiben. Das Erzählen immer wieder der gleichen Geschichten mit immer wieder den gleichen Akteuren mag die Erzählenden ermüden, für die Förder/innen, Unterstützer/innen und Interessent/innen ist dies eine Reduktion der sozialen Komplexität. Sie lernen über die Zeit die Akteure und ihre Herausforderungen kennen und können sich einfühlen. Der Kosmos wird überschaubarer. Das schafft Sicherheit für Förder/innen.

Fazit

Damit muss sich aber die Kommunikation im Fundraising diametral drehen. Statt immer wieder neue Geschichten sind langfristige Erzählstränge zu entwickeln. Statt mit flachen Charakteren zu arbeiten, die kaum mehr als handelnde Schatten sind, müssen starke bzw. runde Charaktere entwickelt werden. Dann allerdings werden in der Kommunikation die Basis für langfristige Beziehungen zu Förder/innen gelegt.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Fachbuch „Mission-based“ Fundraising erschienen

Wie man nachhaltigen Erfolg im Fundraising mit langfristigen Beziehungen zu Förder/innen schafft, ist das Thema des neuen Buches von Kai Fischer. Mehr über das Buch gibt es hier zu erfahren: http://fundraising.mission-based-verlag.de

 

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