Haben Sie schon einmal über eine Jahresend-Kampagne nachgedacht?

11. 2018
von Kai Fischer
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Weihnachten und das Jahresende sind die Hochzeiten im Fundraising. Zu keinem Zeitpunkt wird mehr gespendet als in den letzten beiden Monaten – insbesondere im Dezember. Dies zeigen uns die Zahlen jedes Jahr immer wieder.

Deshalb steht das Weihnachtsmailing auch hoch im Kurs. Vermutlich haben Sie ihrs schon formuliert und es geht langsam in die Produktion. In den nächsten Tagen werden die ersten ausgeliefert und in den Briefkästen einiger Spenderinnen und Spender werden bis Weihnachten 150 unterschiedliche Spendenaufrufe stecken. Wie können Sie Ihrer Bitte um eine Spende eine höhere Aufmerksamkeit und damit auch Wirkung verschaffen?

Inhalte einer Jahresend-Kampagne

Die Antwort auf diese Frage: Entwickeln und starten Sie eine Jahresende-Kampagne. Dabei spielt das Mailing vor Weihnachten natürlich weiterhin eine große Rolle. Aber es lässt sich vielfach ergänzen:

  • Mit E-Mails können Sie das Thema Ihres Mailings weitererzählen. Zeigen Sie, wie Spenden konkret helfen, welchen Unterschied Spenden machen und welche Wirkungen zu beobachten sind.
  • Neben Mailings können Sie diese Informationen auch über Social Media verbreiten. Setzen Sie die Themen auf Ihre Facebook-Seite und verbinden Sie sie mit Ihren E-Mails.
  • Denken Sie auch an eine spezielle Spendenseite. Je spezifischer Sie diese Seite in Bezug auf Ihr Thema gestalten, desto höher ist der Erfolg Ihrer Kampagne.
  • Sprechen Sie mit Förder/innen persönlich. Der Jahreswechsel ist eine schöne Zeit, sich für die Unterstützung im vergangenen Jahr zu bedanken.
  • Binden Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit ein und überlegen Sie, wie Sie Ihr Thema in den unterschiedlichen Medien platzieren können. Vielleicht haben Sie einen interessanten Gesprächspartner/in für Medien, der oder die sich für einen Aufhänger eignet?

Welche Formate setzen Sie ein?

Gut orchestriert gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, über einen längeren Zeitraum immer wieder Ihre Botschaft zu setzen und Menschen über diesen Zeitraum mitzunehmen. Dabei können Sie unterschiedliche Formate nutzen.

  • Interviews mit Projektverantwortlichen, Nutzer/innen oder Förder/innen zeigen, wie Ihr Projekt wirkt und warum sich Menschen für Ihre Organisation begeistern. Sie bilden eine gute Grundlage für die Entscheidung Ihrer Förder/innen.
  • Nutzen Sie Videos und Filme, die zeigen, welche Wirkung Ihre Organisation hat.
  • Zeigen Sie in einem Statement, warum Ihre Organisation gerade dieses Thema bearbeitet, welche Herausforderungen damit verbunden sind und wie diese gelöst werden sollen.
  • Geschichten aus den Projekten und Ihrer Organisation zeigen nicht nur menschliche Gesichter, sondern vermitteln auch, wer sich warum engagiert und wie Unterstützung am Ende aussieht.
  • Testimonials zeigen, warum es sich lohnt, sich für Ihre Organisation zu interessieren und Sie zu unterstützen.

Die Dramaturgie

Schließlich gehört zu einer guten und erfolgreichen Kampagne auch immer ihr zeitlicher Aufbau – die Dramaturgie. Das Besondere bei einer Jahresend-Kampagne: Sie endet nicht Mitte Dezember, sondern erst im Januar.

  • Nutzen Sie die Zeit bis Weihnachten, um Ihr Thema zu setzen und um Spenden zu bitten.
  • Unmittelbar vor Weihnachten bietet sich ein Weihnachtsgruß an. Dieser ist eine gute Gelegenheit, auch an diejenigen zu denken, deren Leben Sie positiv verändern. Vielleicht möchte sich auch noch jemand unter dem eigenen Weihnachtsbaum überlegen, ob und in welcher Höhe er oder sie spenden möchte.
  • Zwischen den Jahren haben die meisten Menschen frei, es ist in der Regel eine ruhige Zeit. Viele nutzen die Zeit für die Familie und sind auch online unterwegs. Über E-Mail können Sie auf die Wichtigkeit Ihres Themas hinweisen. Wie wäre es an dieser Stelle mit einem Interview oder einem Video?
  • Ist Silvester vorüber, kommt die Phase des Danks. Beschreiben Sie die Hilfe und Unterstützung, die Sie erreicht hat. Das ist eine gute Basis, um für die Großzügigkeit zu danken.
  • Den Abschluss kann Ihr Mission-Statement bilden: Warum es wichtig ist, sich für Ihr Thema einzusetzen. Dies schließt den emotionalen und normativen Kreis Ihrer Kampagne. Sprecher hierfür ist der Vorstand Ihrer Organisation.

Langfristig verbessern

Wenn Sie jetzt den Rest des Januars nutzen und Ihre Kampagne auswerten, können Sie sie im nächsten Jahr noch gezielter aussteuern: Die Tage nutzen, an denen Sie den höchsten Response messen konnten; die besten Uhrzeiten, Themen und Formate auswählen. Und wenn Sie Ihre Daten mit der Förder/innen-Datenbank verknüpfen, lernen Sie auch, wer wann für welche Themen am besten angesprochen werden kann.
Damit entwickelt sich Ihre Jahresend-Kampagne über die Jahre und es gelingt Ihnen, immer gezielter Ihrer Förder/innen und Unterstützer/innen mitzunehmen und Spenden einzuwerben.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

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