Natürlich wissen alle Fundraiser/innen um die Wichtigkeit des Danks. Schließlich zeigt der Dank die Wertschätzung und signalisiert, dass die Spende angekommen und Spender/innen wahrgenommen wurden. Wer nicht dankt, verletzt wichtige soziale Normen des Zusammenlebens und des Gebens – etwas, dass wir schon unseren Kindern beibringen.

Förder/innen vermissen Dank

Auf der anderen Seite – und das ist ausgesprochen interessant – äußern viele Förder/innen Kritik am Danken. Fragt man sie, warum sie aufhören einer Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen zu spenden, dann äußern sie häufig, dass ihnen nicht gedankt wurde.

Wie kann es sein, dass auf der einen Seite alle Fundraiser/innen ausgefeilte Strategien des Dankens entwickeln und diese umsetzen und auf der anderen Seite Förder/innen empfinden, dass ihnen nicht gedankt wurde? Ist die Danksystematik doch nicht so ausgefeilt und gehen uns eine Reihe Förder/innen durch die Maschen, sodass sie keinen Dank erhalten? Oder erreichen wir schlicht und einfach Förder/innen nicht? Wir danken zwar, aber der Dank wird nicht als solcher wahrgenommen.

Beschäftigt man sich mit Kognitionspsychologie, dann spricht viel für die zweite These (auch wenn es Belege gibt, dass die eigenen Aktivitäten gern überschätzt werden). Wie kann es sein, dass Dank zwar ausgesprochen, er aber nicht wahrgenommen bzw. erinnert wird?

Woran wir uns erinnern

Wenn wir uns anschauen, wie Erinnerung funktioniert, dann wird deutlich, dass wir in der Regel nur herausragende Ereignisse gut erinnern. Fast alle Menschen, die es miterlebt haben, können heute noch sagen, wie und wo sie die Maueröffnung 1989, die Terroranschläge vom 11.09.2011 oder den Tsunami in Japan erlebt haben. Solche herausragenden Erlebnisse graben sich tief in das individuelle Gedächtnis ein.

Andererseits: Wissen Sie noch, welchen E-Mails Sie vor einer Woche bekommen haben? Wenn es nicht unmittelbar wichtig für uns war, dann haben wir die ersten E-Mails schon nach einigen Stunden wieder vergessen.

Kann es sein, dass es mit dem Danken genauso ist? Wir schicken einen Dank per E-Mail nach einer Spende. Die E-Mail wird vielleicht noch geöffnet, aber nicht mehr erinnert? Schon wenige Tage später hat der oder die Empfänger/in keine Erinnerung an den Dank mehr – subjektiv wurde nicht gedankt. Oder wir schicken einen Jahresbericht mit einem Dank, der zwar durchgeblättert wird, aber nicht unbedingt gelesen wird. Wie viele Förder/innen erinnern sich nach einigen Tagen, wenn der Bericht im Stapel Papier langsam nach unten wandert, noch an unseren Dank?

Erinnert wird nur Außergewöhnliches und Besonderes

Möchten wir, dass der Dank erinnert wird, muss er aus der Alltagskommunikation herausgehoben sein. Wir müssen etwas machen, was nicht erwartet wird. Erst dann schaltet das Hirn in den Erinnerungsmodus und speichert das Ereignis als etwas Besonderes ab. Statt also einen Brief oder eine E-Mail zu schreiben – wie wäre es mit einer der folgenden Aktionen:

• Statt E-Mails und Briefe rufen Sie systematisch Förder/innen an und sagen Danke. Persönliche Kommunikation wird als etwas Besonderes wahrgenommen.
• Dank durch den Vorstandsvorsitzenden oder Geschäftsführerin werden als besonders wahrgenommen – insbesondere, wenn es sich nicht um Großspenden handelt.
• Förder/innen-Events zum Dank können auch besondere Erlebnisse sein. Sie zeigen, wie wichtig Ihnen die Kommunikation mit Ihren Förder/innen ist.

Die Liste eines besonderen oder außergewöhnlichen Danks ist hier noch nicht zu Ende und Ihrer Fantasie ist keine Grenze gesetzt. Entscheidend ist, dass Sie es schaffen, mit Ihrem Dank in der Erinnerung der Förder/innen zu bleiben.

Wir müssen über Dank neu nachdenken

Das bedeutet auf der Seite des Fundraisings aber auch, dass weitere Ressourcen in das Danken investiert werden müssen. Es reicht nicht mehr aus, nach kostengünstigen Wegen zu suchen, um der Notwendigkeit des Dankens zu genügen. Wer so verfährt, riskiert, dass der Dank nicht wahrgenommen bzw. erinnert wird. Und dann könnte man sich den Dank gleich ganz sparen. Für die Förder/innen macht es keinen Unterschied. Nur wenn sie sich an den Dank erinnern, wird der ganze Prozess des Spendens positiv erlebt. Und dies erhöht die Chance, dass Sie nicht nur eine weitere Spende erhalten, sondern dass die Höhe der Spende auch wächst.

Fachbuch „Mission-based“ Fundraising erschienen

Wie man nachhaltigen Erfolg im Fundraising mit langfristigen Beziehungen zu Förder/innen schafft, ist das Thema des neuen Buches von Kai Fischer. Mehr über das Buch gibt es hier zu erfahren: http://fundraising.mission-based-verlag.de

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.