Alle uns vorliegenden Daten zeigen es: Auch 2023 war die Zahl der Menschen, die spenden, in Deutschland rückläufig – und wenn man sich die Zahlen genau anschaut, beschleunigt sich der Verlust von Spendenden. Wenn wir nicht anfangen, gegenzusteuern, dürfte es zu spät sein.

Deshalb werden – neben der stärkeren Berücksichtigung von Wissenschaft (Theorie und Empirie) – drei Trends stärker in den Fokus rücken: Die Definition von Zielgruppen, Retention und Strategie.

Zielgruppen

Bei der Steuerung des Fundraisings über Medien werden alle erreicht, die auf einen entsprechenden Impuls reagieren. Dabei kann man optimieren, über welche Medien die Ansprache „besser“ funktioniert. Eine Zielgruppe ist so aber nicht definiert. Denn es könnten ja auch Menschen als Spendende infrage kommen, die über die Medien nicht erreicht werden, oder die eine andere Ansprache benötigen. Und wie wir im Moment feststellen: Die bloße Steuerung über Medien funktioniert immer schlechter, da immer weniger Menschen spenden.

Auch eine Einteilung der Spendenden hinsichtlich ihres Beitrags bzw. der gegebenen Summen ist zwar unter Umständen pragmatisch sinnvoll, definiert aber ebenfalls keine Zielgruppe. Solche Einteilungen nehmen etwa Unternehmen vor, wenn sie nach A-, B- und C-Kunden differenzieren – entsprechend der unterschiedlichen ökonomischen Bedeutung des jeweiligen Kundensegments.

Wer eine Zielgruppe definieren will, muss sich Gedanken darüber machen, warum Menschen der jeweiligen Organisation spenden. Wenn langfristige Beziehungen aufgebaut werden, treten geteilte Werte, gemeinsame Ziele sowie Menschen- und Gesellschaftsbilder – bzw. die Theory of Change – in den Vordergrund. Und man wird sich über biografische Aspekte der Spendenden Gedanken machen, die unter Umständen die Basis für ihre Werte, ihr Menschenbild und ihre Annahmen sind. Die biografischen Aspekte bilden dann die Grundlage dafür, wirkliche Zielgruppen oder Personas zu bilden, für die die Arbeit der jeweiligen Organisation relevant ist, und die eine Organisation langfristig tragen können.

Retention

Das Fundraising in Deutschland dreht sich immer noch vorrangig um die Gewinnung neuer Förder:innen. Schaut man sich hingegen die Ökonomie des Fundraisings an, dann wird deutlich, dass Nachhaltigkeit immer langfristige Beziehungen voraussetzt. Damit verbunden ist die Frage der Bindung, die sich in der Retention-Rate abbildet. Diese misst, wie viele Spendende der Vorperiode auch in der aktuellen Periode wieder gespendet haben. Je höher die Retention-Rate, desto weniger Förder:innen gehen „verloren“.

Retention ist auch – aber nicht nur – eine handwerkliche Frage. Dank, Wertschätzung sowie aktive, auf die Bedürfnisse der Förder:innen zugeschnittenen Informationen sind wesentliche Aspekte, die zu einer höheren Retention-Rate beitragen. Dabei wird der Dank oft unterschätzt: Er ist eine Investition in die Beziehung. Je schneller und persönlicher er ausgesprochen wird, desto eher sind Menschen bereit, sich mit höheren Summen zu engagieren.

Neben den handwerklichen Aspekten spielt bei der Retention die Definition der Zielgruppe eine besondere Rolle. Denn nicht alle Spendenden, die einmal gespendet haben, sich bereit, sich häufiger zu engagieren. Es gibt eine Reihe von Spenden-Akten, die an einen besonderen Kontext – Anlässe wie Katastrophen und Ähnliches – gebunden sind. Fällt der Kontext weg, sehen diese Spendenden keinen Anlass, noch einmal zu geben. Sie haben keine Beziehungen zur jeweiligen Organisation aufgebaut.

Jeder Aufbau langfristiger Beziehungen beginnt deshalb mit der Definition der Zielgruppe. Fehler, die schon auf dieser Ebene gemacht werden, lassen sich anschließend auch mit noch so viel Arbeit nicht wieder ausbügeln. Ergänzt werden muss dies um handwerkliche Aspekte, wenn die Förder:innen in eine langfristige Beziehung geführt und auf die Reise mitgenommen werden sollen.

Strategie

Sowohl hinter der Definition der Zielgruppen als auch dem Aufbau langfristiger Beziehungen stehen strategische Überlegungen. Anders als das Marketing von Unternehmen setzen Strategien im Fundraising bei der Organisation selbst an. Es geht um ihre Positionierung und damit um die Frage, warum sie sich für ihr Thema engagieren und welchen Ort sie im Denken ihrer Förder:innen einnehmen wollen.

Daraus lassen sich dann ebenso Zielgruppen ableiten wie Strategien der Kommunikation, um diese Menschen zu erreichen und langfristig mitzunehmen. Dieser Prozess ist deutlich langwieriger und komplexer als das traditionelle Aussenden von emotionalen Appellen, die häufig auf einem Opfer-Narrativ basieren.

Jede Strategie erfordert Entscheidungen: Jede Entscheidung für eine Zielgruppe ist auch die Entscheidung, dass andere Menschen nicht angesprochen werden und als Fördernde keine Rolle spielen. Und es muss auch entschieden werden, wie „Erfolg“ gemessen wird. Wesentlich sinnvollere Performance-Indikatoren als der Return on Investment (ROI) sind dabei die „Retention-Rate“ und der „Lifetime-Value“.

Fazit

Wollen wir den Rückgang der Anzahl der Spendenden aufhalten, müssen wir unser Fundraising grundlegend verändern, nicht nur an einzelnen Aktivitäten. Dadurch wird Fundraising jedoch nicht nur komplexer, sondern vor allen Dingen auch vielfältiger und kleinteiliger. Dadurch gelingt es, mehr Menschen zielgenauer zu erreichen und sie auf die Reise mitzunehmen.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.